考點九 產品策略
(一)產品的概念和層次
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產品 |
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概念 |
企業向市場提供的，能滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務，場所、思想、主意、策劃 |
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層次 |
第一層次：核心產品 |
產品的層次
層次 |
核心產品 |
有形(形式)產品 |
附加(擴展)產品 |
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概念 |
產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益 |
產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面 |
消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益 |
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地位 |
消費者購買產品的本質所在 |
是產品核心層的表現形式，是產品差異化的標志，是消費者相同需求的不滿足方式 |
不僅是擴大產品銷售的要求。也是企業當前和未來參與競爭的重要手段 |
續表
層次 |
核心產品 |
有形(形式)產品 |
附加(擴展)產品 |
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舉例
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購買化妝品的消費者購買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望 |
產品的包裝、質量、品牌、特色和設
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提供信貸、免費送貨、產品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等 |
【例15·多選題】從層次的角度看，產品是由（ ?。嫵傻?。
A．核心產品
B．有形產品
C．實物
D．服務
E．附加產品
【答案】ABE
【解析】本題考查產品的層次。從層次的角度，產品是由三個層次構成的：核心產品、有形(形式)產品和附加(擴展)產品。
【例16·單選題】產品層次中，消費者購買產品的本質所在是（ ）。
A．形式產品
B．有形產品
C．核心產品
D．附加產品
【答案】C
【解析】本題考查產品層次中的核心產品。核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益，它是消費者購買產品的本質所在。
(二)產品組合策略
1．產品組合的基本概念
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產品組合 |
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概念 |
企業所生產或銷售的全部產品線①、產品項目②的組合，又稱產品的各種花色品種的搭配，亦稱企業的經營范圍和結構 |
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維度
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(1)寬度：指企業所經營的不同產品線的數量 |
注：
①產品線(產品大類)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。
②產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。
【例17·單選題】產品組合的維度中，產品組合的（ ）是指產品線中每種產品有多少花色品種、規格等。
A．寬度
B．長度
C．深度
D．關聯度
【答案】C
【解析】本題考查產品組合的深度。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色品種、規格等。
2．產品組合策略
策略 |
方法 |
內容 |
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增加產品組合的寬度 |
在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍 |
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擴大產品組合策略 |
增加產品組合的長度及深度 |
在原有產品大類內增加新的產品項目 |
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縮減產品組合策略 |
減少產品組合的寬度、長 度及深度 |
取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等 |
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向上延伸 |
在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產 |
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產品線延伸策略 |
向下延伸 |
在企業原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產 |
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雙向延伸 |
在原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產 |
續表
策略 |
方法 |
內容 |
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產品線現代化策略 |
應用現代科學技術 |
把現代科學技術應用到生產過程中去，這要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新 |
【例18·多選題】產品組合的策略有（ ?。?。
A．擴大產品組合策略
B．縮減產品組合策略
C．產品線延伸策略
D．產品線實用化策略
E．產品線現代化策略
【答案】ABCE
【解析】本題考查產品組合的策略。產品組合的策略有四種，即選項ABCE。
(三)產品生命周期策略
階段 |
概念 |
特征 |
策略重點 |
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產品 介紹期
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產品試制成功投 階段
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(1)消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢 (4)由于以上原因，企業經營利潤微弱甚至虧損 |
以迅速建立產品知名度為核心，盡可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短 |
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產品
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產品試銷成功后，在市場營銷中處于發展上升的階段
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(1)產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加 |
強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入
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成熟期
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產品在市場上銷售量趨于穩定,市場競爭最激烈的階段
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(1)市場需求量已逐漸趨向飽和。銷售量已達到最高點 |
要想方設法延長它的時間，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率 |
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產品
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產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段 |
(1)產品銷售量急劇下降 |
(1)淘汰策略
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【例19·多選題】產品生命周期中，產品介紹期的特征有（ ）。
A．銷售額增長緩慢
B．生產效率提高，成本降低
C.銷售量迅速增加
D．需要做大量的促銷工作
E．產品生產批量小，生產成本較高
【答案】ADE
【解析】本題考查產品介紹期的特點。選項BC屬于產品成長期的特點。
