考點二 市場營銷觀念
市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。
(一)市場營銷觀念經(jīng)歷的階段
階段 |
傳統(tǒng) |
現(xiàn)代 | ||
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觀念 |
生產(chǎn)觀念 |
產(chǎn)品觀念 |
推銷觀念 |
現(xiàn)代市場營銷觀念 |
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產(chǎn)生 |
20世紀20年代前 |
與生產(chǎn)觀念并存 |
資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段 |
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主要
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“我生產(chǎn)什么，就賣什么”
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“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”
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“我推銷什么，你就買什么”
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(1)“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么” |
續(xù)表
階段 |
傳統(tǒng) |
現(xiàn)代 | ||
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觀念 |
生產(chǎn)觀念 |
產(chǎn)品觀念 |
推銷觀念 |
現(xiàn)代市場營銷觀念 |
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觀點
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消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場 |
消費者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品 |
消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為 |
是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學，以整體營銷為手段
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其他 知識 |
是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念 |
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企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買該產(chǎn)品 |
理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”
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【例2·單選題】反映了市場營銷的生產(chǎn)觀念的是（ ）。
A．我推銷什么，你就買什么
B．我生產(chǎn)什么，就賣什么
C．只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路
D．消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么
【答案】B
【解析】本題考查生產(chǎn)觀念的主要表現(xiàn)。選項A是推銷觀念的主要表現(xiàn)，選項c是產(chǎn)品觀念的主要表現(xiàn)，選項D是現(xiàn)代市場營銷觀念的主要表現(xiàn)。
【例3·多選題】下列屬于傳統(tǒng)市場營銷觀念的有（ ）。
A．我推銷什么，你就買什么
B．市場需要什么，我們就賣什么
C．消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么
D．只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路
E．我生產(chǎn)什么，就賣什么
【答案】ADE
【解析】本題考查傳統(tǒng)市場營銷觀念的表述。選項BC屬于現(xiàn)代市場營銷的觀念。
(二)傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的比較
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起點 |
中心 |
產(chǎn)銷關(guān)系 |
手段 |
目的 |
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傳統(tǒng)市場營銷觀念 |
工廠 |
企業(yè)擅長的產(chǎn)品 |
以產(chǎn)定銷 |
推銷及促銷 |
通過銷售獲得利潤 |
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現(xiàn)代市場營銷觀念 |
市場 |
顧客需求 |
以銷定產(chǎn) |
整體營銷 |
通過滿足顧客需要獲得利潤 |
【例4·多選題】下列關(guān)于傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的表述正確的有（ ）。
A．傳統(tǒng)市場營銷觀念的起點是市場
B．現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客需求為中心
C．傳統(tǒng)市場營銷觀念以產(chǎn)定銷
D．傳統(tǒng)市場營銷觀念的手段是整體營銷
E．現(xiàn)代市場營銷觀念的目的是通過滿足顧客需要獲得利潤
【答案】BCE
【解析】本題考查傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的比較。傳統(tǒng)市場營銷觀念的起點是工廠。傳統(tǒng)市場營銷觀念的手段是推銷及促銷。所以選項AD錯誤。
