考點(diǎn)三 市場營銷管理的任務(wù)
市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是需求管理。
市場營銷管理的任務(wù)
需求狀況 |
概念 |
產(chǎn)生原因 |
任務(wù) |
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負(fù)需求 |
指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡。甚至回避的需求狀態(tài) |
人們對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解產(chǎn)生了偏差 |
分析產(chǎn)生原因。加強(qiáng)廣告說服工作，使顧客改變對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解 |
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無需求
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指顧客對為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài) |
(1)人們不了解產(chǎn)品 |
采取大力促銷及商品演示等市場營銷措施，激發(fā)消費(fèi)興趣 |
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潛伏需求
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指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài) |
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(1)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量 |
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下降需求
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指需求呈下降趨勢的狀態(tài)
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分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求 |
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不規(guī)則需求
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指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時間上不一致，波動很大的狀態(tài) |
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通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致 |
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充分需求
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指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間一致的狀態(tài)，這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài) |
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應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平 |
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過量需求 |
指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài) |
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通過提高價格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時限制需求水平 |
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有害需求 |
指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求 |
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應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求 |
【例5·單選題】消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)稱為（ ）。
A．負(fù)需求
B．潛伏需求
C．下降需求
D．不規(guī)則需求
【答案】B
【解析】本題考查需求的狀態(tài)。潛伏需求是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。
【例6·單選題】消費(fèi)者對香煙、毒品等的需求屬于（ ）。
A．負(fù)需求
B．潛伏需求
C．過量需求
D．有害需求
【答案】D
【解析】本題考查有害需求狀態(tài)。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。香煙、毒品是不利于人們身心健康的，所以對它們的需求是有害需求。
