考點十二 促銷策略
(一)促銷組合
促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。
促銷組合策略 |
手段 |
方法 |
應用 |
|
拉引策略
|
廣告與公共關系
|
極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引、誘導他們來購買 |
針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性 |
|
推動策略①
|
人員推銷和銷售促進
|
將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷 |
針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利 |
注：①推動策略是一種較為傳統的促銷策略。
(二)促銷策略
促銷策略 |
相關知識 |
|
廣告 |
制定廣告預算方法：量力而行法①、銷售百分比法、競爭均勢法、目標任務法② |
|
人員推銷 |
(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式 |
|
銷售促進 |
常用的：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現場表演等 |
|
公共關系 |
主要對象是社會公眾 |
注：
①量力而行法：很多資金有限的中小企業往往采用。
②目標任務法：便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。
【例25·單選題】生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷。最后再由零售商向消費者推銷。這屬于（ ）。
A．推動策略
B．拉引策略
C．銷售促進
D．人員推銷
【答案】A
【解析】本題考查促銷組合策略中的推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進,將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。
