第二章 公司信貸營銷

1市場環境分析

1、外部環境

①宏觀環境：經濟與技術，政治與法律，社會與文化(根據名字區分各種環境的具體內容)

②微觀環境：信貸資金的供求狀況；信貸客戶的需求(已實現、待實現、待開發)、信貸動機(理性動機→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持，感性動機→獲得影響力、銀行認可等)及直接影響客戶信貸需求的因素；銀行同業競爭對手的實力與策略(明確信貸市場的潛在進入者，分析現有同業競爭對手的營銷策略)

2、內部環境

①發展戰略目標：銀行戰略構成的基本內容，銀行所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額；

②銀行內部資源分析：人力資源、財務實力、物質支持、技術資源、資訊資源；

③銀行自身能力分析：銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術改變、調整能力；銀行在市場地位，即在市場上的占有率；銀行的市場聲譽；銀行的資本實力；政府對銀行的特殊政策；銀行領導人的能力。

2市場細分

1、市場環境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。來源233網校

2、市場細分：分出一個個細分市場，不同細分市場的消費者對同一產品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細分市場的消費者，其需求與欲望非常相似。

①作用：a有利于選擇目標市場和制定營銷策略；b有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求；c有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益；

②細分分類：按區域、按產業、按規模、按所有者性質。

★大型或特大型企業是銀行爭奪的重點客戶，國有企業是商業銀行的主要服務對象，合資和合作經營企業是商業銀行重點爭取的對象。

★按產業分為第一產業、第二產業、第三產業——根據產業功能，第一、二產業合并稱為物質生產部門，第三產業稱為網絡部門和知識、服務生產部門；按生命周期，分為朝陽、夕陽產業；按生產要素的密集程度，分為勞動密集、資本(資金)密集、技術(知識)密集產業。

★規模分類中，中小企業的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。

★按所有者性質，分為國有(商業銀行主要服務對象)、民營、外商獨資、合資和合作經營、業主制企業。

3、細分市場評估

①市場容量分析(大容量市場受吸引，易發展，但競爭激烈)

②結構吸引力分析(波特5種力量決定市場吸引力——同行業競爭者、潛在的新加入競爭者、替代產品、購買者、供應商)

③市場機會分析：綜合考慮細分市場、銀行自身和競爭對手

④獲利狀況分析

⑤風險分析

3市場選擇和定位

1、市場細分是目標市場(銀行為滿足特定需求，準備進入并重點開展營銷的特定細分市場)確定的前提和基礎，而選擇合適銀行自身的目標市場是市場細分的目的。

2、選擇目標市場的要求：足夠、持續的購買力；銀行與市場變化一致，同生共長；避開強大競爭對手，占領市場；利于建立信息網絡；通暢的銷售渠道。

3、市場定位：

*①定義：銀行針對面臨的環境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當的位置；

②內容：

產品定位：產品特色，客戶心理、金融產品本身的價格水平以及質量方面；

銀行形象定位：經營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等；

③步驟：識別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規模由大至小依次可以選擇主導式、追隨式、補缺式)、執行定位。