產(chǎn)品是銀行營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，是銀行的生存之本。與其他企業(yè)一樣，銀行從事經(jīng)營(yíng)是為了滿足客戶的需求并從中獲利，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)提供讓客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行制定和實(shí)施其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和前提。

銀行公司信貸產(chǎn)品概述

（1）銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對(duì)資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。由于銀行提供的信貸產(chǎn)品和服務(wù)與一般工商業(yè)企業(yè)相比具有其自身特點(diǎn)，信貸銷售的具體做法也就各具特色。

①無(wú)形性。公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無(wú)形的， 往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。

②不可分性。公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運(yùn)作分不開(kāi)。

③異質(zhì)性。對(duì)于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

④易模仿性。公司信貸產(chǎn)品的無(wú)形性使制造該產(chǎn)品的時(shí)間極短，所以，某產(chǎn)品一問(wèn)世，很快就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

⑤動(dòng)力性。公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點(diǎn)也在于此，小到一筆貿(mào)易，大到全球通訊網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，公司信貸產(chǎn)品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項(xiàng)目的動(dòng)力引擎。

（2） 銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

①銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論

按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次。

核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)——消費(fèi)者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在信貸產(chǎn)品的三個(gè)層次中居于中心地位。

基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。如銀行在與重點(diǎn)客戶簽訂合作協(xié)議時(shí)，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等在內(nèi)的長(zhǎng)、短期一攬子信貸產(chǎn)品， 就像一份完整的信貸“套餐”。

擴(kuò)展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，銀行服務(wù)呈現(xiàn)出系列化的趨勢(shì)，在某一產(chǎn)品中往往附加其他服務(wù)以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。例如為公司信貸客戶開(kāi)立臨時(shí)存款賬戶，辦理公司財(cái)務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費(fèi)保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。

②銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論

從營(yíng)銷角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次。

核心產(chǎn)品，即客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品，即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)。

期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務(wù)，如銀行品牌、服務(wù)支持、方便、安全性等。

延伸產(chǎn)品，即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。由于客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過(guò)延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

潛在產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實(shí)客戶。

公司信貸產(chǎn)品概念層次的不斷細(xì)分，體現(xiàn)出對(duì)金融需求認(rèn)識(shí)的不斷深化，為推行更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更詳細(xì)準(zhǔn)確的依據(jù)。以客戶需求為中心，把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念，是正確制定產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

（3）銀行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法

①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額，例如增加交叉銷售，即在一個(gè)信貸部門一次性為客戶辦理好多種信貸服務(wù)；通過(guò)推出新產(chǎn)品吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心客戶；向現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn)品不斷擴(kuò)大。二是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶，這要求開(kāi)發(fā)適合新市場(chǎng)客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價(jià)值。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法

銀行應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，從本銀行和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，選擇和確定適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)方法。由于新產(chǎn)品的內(nèi)容、形式具有復(fù)雜性、多樣性，所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法也多種多樣，可歸納為三種:

一是仿效法，是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開(kāi)發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。由于仿效法花費(fèi)的人力、物力、資金和時(shí)間等代價(jià)較低，且簡(jiǎn)便易行，所以被廣泛使用。

二是交叉組合法，是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場(chǎng)，而且可以開(kāi)拓新的客戶群。例如在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深化的時(shí)代，企業(yè)之間的兼并重組將愈演愈烈，如何既最大限度地保全銀行的資產(chǎn)，又繼續(xù)擴(kuò)大銀行在重組企業(yè)的市場(chǎng)份額將成為銀行新的主要課題，可轉(zhuǎn)換貸款、并購(gòu)貸款這類將投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行嫁接的新金融產(chǎn)品必將應(yīng)運(yùn)而生。

三是創(chuàng)新法，是指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開(kāi)發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，新的需求越會(huì)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新的活動(dòng)領(lǐng)域也越大。雖然創(chuàng)新法存在開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、準(zhǔn)備工作量大和費(fèi)用較高的缺點(diǎn)，但此法是取得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本道路。