2018年初級經濟師考試工商管理考點：第三章
第一節 市場調查概述
市場調查的定義
市場調查是指運用科學的方法，有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
市場調查主要具有以下特點：
(1)市場調查是一種有目的、有意識的認識市場的活動。任何一項市場調查，都不是盲目進行，而是圍繞企業經營活動中存在問題而展開的，有明確的目的性。
(2)市場調查的具體對象是市場體系，即市場主體(個人、家庭、政府、企業)、市場客體(消費品和生產要素)、市場媒體(貨幣、價格、信息)等。其中需要指出的是，市場調查的重點對象是消費者市場。
(3)市場調查需要借助科學的方法。只有借助科學的方法才能保證收集的信息、數據以及調查結果可靠、準確。
(4)市場調查是為企業的市場預測和經營決策服務的。市場調查是一種認識市場的手段，它本身不是目的，它最終是為企業的經營決策服務的。
市場調查范圍非常廣泛，包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。
市場調查的內容
(1)市場需求調查。
(2)市場環境調查。
(3)消費者行為調查。
(4)市場供給調查。
(5)市場營銷因素調查。
(6)市場競爭情況調查。
(7)顧客滿意度調查。
(1)市場需求調查。
市場需求:特定的地域和特定的顧客群體對某一產品的現實和潛在的需求量。
市場需求調查內容主要包括:產品市場的現有規模和潛在規模;預測該市場的近期需求量;估計該類產品的市場需求結構、需求時間;市場需求變動影響因素等的調查。
(2)市場環境調查。
對企業市場環境的調查研究(企業內部環境與外部環境)，是企業有效開展經營活動的基本前提。
(3)消費者行為調查。消費者行為調查主要是對消費者的購買行為進行調查和分析。
主要調查：消費者的消費決策、購買什么、購買多少、何時購買、信息渠道來自何處、由誰購買、如何購買等方面。
(4)市場供給調查。
市場供給調查：產品生產能力調查、產品實體調查等。
具體為市場能夠提供的某一產品的數量、質量、功能、型號、品牌等，生產供應企業的情況等。
(5)市場營銷因素調查。
市場營銷因素調查：產品、價格、渠道和促銷的調查。
產品調查主要包括了解市場上新產品開發和設計的情況、產品使用的情況、消費者對產品的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。價格調查主要包括了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。渠道調查主要包括了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查主要包括各種促銷活動的效果等。
(6)市場競爭情況調查。市場競爭情況調查主要包括對競爭企業的調查和分析，了解同類企業的產品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調查幫助企業確定競爭策略。
(7)顧客滿意度調查。顧客滿意度調查主要包括：消費者對產品的整體和分項滿意度;滿意的原因;不滿意產生的原因;對改進產品或服務的具體建議;對各競爭對手的滿意度評價的比較等。
市場調查的分類
根據不同的劃分維度，市場調查可以劃分為不同的類別。
(一)根據市場調查目的的分類
(1)探測性市場調查。
(2)描述性市場調查。
(3)因果性市場調查。
(4)預測性市場調查。
(1)探測性市場調查
概念：探測性市場調查是指在制定正式調查方案的時候, 為了準確定義調查問題,發掘問題的內在性質,獲取研究問題的研究思路、研究框架以及設計中的某些難點和重點所進行的調查研究活動。
特點：不是正式調查,而是為了制定正式調查方案所進行的預備性調查。調查內容不是收集正式調查中所需要的原始數據，而是為了了解與所調研問題有關的某些方面的情況，用于調查設計的事前階段。
評價：探測性市場調查的結果一般是試驗性的、暫時性的，或作為進一步市場調研的開始。具有靈活性、多樣性的特點。
常用的方法有專家咨詢、試點調查、個案研究、二手資料分析等。
(2)描述性市場調查。
概念：對所研究的市場現象、市場因素做客觀的全面反映的市場調查。即指企業對有關市場現象、市場因素做準確、如實反映的調查。
在市場調查實踐中，大量的市場調查都屬于描述性市場調查。如產品調查、銷售渠道調查、競爭對手調查等均屬于描述性市場調查。
特點：描述市場要素的特征，側重回答“是什么”。
要求：描述性市場調查作為正式市場調查的一種，所獲得的資料必須真實、詳盡、系統，在調查中必須按市場調查的步驟進行，要有完整的市場調查方案和精密的搜集資料的工具。
(3)因果性市場調查。
概念：因果性市場調查是為了研究兩個市場變量之間是否存在因果關系而進行的市場調查。
如果一種市場現象的變化會引起另外一種市場現象的變化，則前者稱為原因，后者稱為結果，這兩種市場現象之間就存在著因果關系。就需要采用因果性市場調查。
特點：因果性市場調查側重回答“為什么”。
目的：在于找出市場要素變化的原因和現象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵性因素。
(4)預測性市場調查。
概念：通過搜集、整理和分析歷史資料與現在的各種市場情報資料，預測市場供求變化或企業生產經營前景而進行的具有推斷性的調查。
適用：主要用于對潛在需求的調查，對未來營銷變化的調查和市場銷售預測等。
(二)根據調查組織形式的分類
(1)專項市場調查。
(2)定期市場調查。
(3)連續性市場調查。(如長時間、連續地跟蹤和調查固定消費群體的購買行為，企業持續性地跟蹤調查產品市場價格的變化等都屬于連續性調查。)
(三)根據調查方法的分類
(1)文案調查。文案調查是指通過搜集各種歷史和現實的統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的信息，對調查內容進行分析研究的市場調查方法。
(2)實地調查。實地調查是指根據周密的市場調查計劃，調查人員直接面向被調查者搜集
第一手資料的市場調研方法，它包括觀察法、實驗法和訪問法等。
市場調查方案設計
市場調查方案設計是指根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。
(一)確定市場調查目標和內容
首先要明確市場調查的目標。企業市場調查的需求不同，目標則不同。
根據調查目標和要求確定調查的內容，明確向被調查者了解哪些具體信息。
(二)確定調查對象與調查單位
調查對象的確定：解決向誰調查和由誰來提供資料的問題。
調查單位：調查總體中一個一個的具體單位,是調查實施中需要具體回答各個調查項目的承擔者和信息源。
注意：在以消費者為調查對象時，有時某一產品的購買者和使用者不一致;一些產品的消費對象主要針對或側重于某一特定消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性;對于酒類產品，其調查對象主要為男性。
調查單位：是調查項目的承擔者。
分類：非獨立性調查單位和獨立性調查單位。
非獨立性調查單位：指企業或公司所屬的調查部門，職能比較有限。
獨立性調查單位：接受企業的委托,從事市場調查活動,根據委托企業的要求安排市場調查的內容、項目和進度等,并出具市場調查報告。
(三)確定調查項目
確定調查項目就是要明確向被調查者了解哪些問題。
在確定調查項目時要注意：
①確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的;
②項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數字式、判斷式或文字式等;
③確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性;
④調查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。
(四)設計調查問卷
定義：調查問卷是根據調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷，是搜集第一手資料的最普遍的工具。
市場調查問卷的設計是市場調查中的重要環節，是市場調查中的一項基礎性工作，直接關系到調查能否達到預期目的。
問卷設計的基本要求：易于回答、易于記錄、易于整理統計、易于辨別答案真偽。
1.調查問卷的內容
包括：標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查主題內容、編碼、作業證明記載等內容。
2.調查問卷的測量尺度
在市場調查問卷設計中，對市場特征的測量，關鍵在于設計測量市場特征的尺度。測量尺度(scale)，又稱作量程和量表，是指特定的定值法則或定值標準，是對一組數字的含義和相互關系的特殊規定。
根據賦值的規則不同，測量尺度可以分為以下四種形式：
(1)定類尺度。
(2)定序尺度。
(3)定距尺度。
(4)定比尺度。
(1)定類尺度。定類尺度是用來區分調查總體單位屬性類別的計量尺度。例如：人口按照性別、民族、宗教信仰、職業等分類都是定類尺度。
用以測量市場特征質的差異，其特點是：類別數據之間只有質的區別，沒有量的區別。數字之間沒有數量、順序關系，不能相加減，也不能乘除。數字之間沒有真實的意義，只是表征性的符號。
舉例：定類尺度的問題
①請標出你的性別： 男 女
②選出所有你可能購買的品牌：蘋果 諾基亞 夏普 三星
③你是否同意“當你需要的時候，**旅游公司已經為您準備好了”這句廣告語?
同意 反對
(2)定序尺度。定序尺度是在定類尺度的基礎上用以進一步測量同一特征上不同類別之間順序關系的尺度。在定序尺度中，每一個數字不僅代表類別名，而且還代表在不同類別之間的順序關系。
舉例：定序尺度的問題
①請根據你的喜好排列以下手機品牌，你的選擇請標“1”，其次標“2”，以此類推：蘋果 諾基亞 夏普 三星
②根據你的想法，你認為沃爾瑪的價格：
高于家樂福 與家樂福差不多 低于家樂福
(3)定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基礎上用以測量不同序位之間差距的尺度。在定距尺度中，每兩個不同的數字，不僅表示一定的順序關系，而且還表示一定的差距。如年齡。
舉例：定距尺度的問題
請根據總體偏好劃分一下品牌的級別
品牌 非常差 非常好
海飛絲 1 2 3 4 5
伊卡璐 1 2 3 4 5
夏士蓮 1 2 3 4 5
(4)定比尺度。
定比尺度是在定距尺度的基礎上用以進一步測量不同定距之間倍率的尺度。定比尺度不僅可以表明就其一特點來說兩事物相差多少，而且還可以表明它們之間的比例關系，可以更好地反映所測特征的差異程度。
3.調查問卷設計應注意的問題
(1)調查問卷的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題。
(2)調查問卷的語言文字應簡明、清晰、淺顯易懂，不要模棱兩可。
(3)調查問卷中的問題要讓被調查者容易接受，避免出現被調查者不愿回答或令被調查者難堪的問題。
(4)調查問句要保持客觀性，避免引導性提問。
(5)調查問卷中的問題次序要條理清楚，順理成章。
(6)調查問卷提出的問題應該是被調查者有能力回答的問題。
(7)在問卷設計時要考慮被調查者心理因素，問句要有親切感，并要考慮到答卷者的自尊和心理感受。
(8)調查問卷要反復修改，力求完善，首先在小范圍內試用，驗證并修改后方可進行大范圍調查。
(五)確定調查方式和方法
確定市場調查方法是指確定具體實施搜集信息的手段。
兩種方式：全面市場調查和抽樣市場調查。
抽樣市場調查又分為隨機抽樣和非隨機抽樣。每種調查方式都有其優點和缺點，適合于不同特點的市場調查活動。
影響調查方法選擇的因素有：各調查方法收集信息資料的能力、調研經費、時效性要求、調查對象特點和調研隊伍素質等。
(六)確定調查資料的整理和分析方法
通過對調查資料進行加工整理和系統開發，為市場分析研究提供系統化、條理化的綜合資料。
確定資料整理方案包括對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總等做出安排。
(七)確定調查時間、期限和進度
調查時間：指調查資料所屬的時間。
調查期限：指規定調查工作的開始和結束時間，受到調查工作難易程度、工作量大小和時效性要求的影響。
調查進度：指將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定出各階段的工作內容、所要完成的任務、所需時間和人員安排等。
調查進度安排一般包括：①調查工作的準備階段，總體方案的論證、設計;②抽樣方案的設計，調查實施的各種具體細節的制定;③問卷的設計、測試、修改和定稿;④問卷的印刷，調查人員的挑選和培訓;⑤調查實施;⑥調查數據的計算機錄入和統計處理、分析;⑦調研報告的撰寫;⑧結果鑒定、發布會和出版。
(八)確定調查費用預算
調查費用通常視調查范圍和難易程度而定。
在進行經費預算時，一般需要考慮以下幾個方面：調查方案策劃費與設計費;抽樣設計費;問卷設計費(包括測試費);問卷印刷費、裝訂費;調研實施費用(包括調查費、培訓費、交通費、調查人員和督導員勞務費、禮品費和其他費用等);數據錄入費;數據統計分析費;調查報告撰寫費;鑒定費;資料費、復印費;管理費、稅金;其他費用。
(九)確定市場調查報告的形式
市場調查方案需要對調查最終的報告形式進行確認，明確具體的報告內容，以供企業領導審批，或作為市場調查委托人與承擔者之間的合同或協議的主體內容。
1.市場調查報告的基本格式
正式的市場調查報告的格式一般包括前言、正文和附錄三個部分。
2.市場調查報告撰寫需要注意的問題
①調查報告的撰寫應滿足用戶市場調查目的的需求;②撰寫調查報告應遵循必要的撰寫步驟;③撰寫調查報告應注意定量分析與定性分析相結合;④行文流暢，易讀易懂;⑤市場調查報告應做到客觀真實。
(十)制定市場調查的組織計劃。
調查的組織計劃是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置計劃，包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查人員的選擇與培訓、課題負責人及成員、各項調研工作的分工組織分工等。
