2018年初級經濟師考試工商管理考點：第三章
第四節 市場預測方法
市場預測方法主要包括定性預測方法和定量預測方法。
定性市場預測方法：專家會議法、德爾菲法、集合意見法、主觀概率法、轉導法。
定量市場預測方法：移動平均法、趨勢外推法、季節指數法。
定性市場預測方法
定性預測方法是預測者根據掌握的資料、結合自身的經驗和專業水平，對預測對象的未來發展做出性質、方向和程度上的估計與推測的一種預測方法。
優點：定性預測方法注重對事物發展在性質方面的預測，具有較大的靈活性，易于充分發揮預測者的主觀能動性，且簡單、迅速、省事、省費用。在掌握數據不多、不夠準確或主要影響因素無法用數字描述進行定量分析時，定性預測是一種非常有效的預測方法。
缺點：容易受主觀因素的影響，比較注重預測者的經驗和主觀判斷能力，從而易受預測者的知識、經驗和能力的束縛與限制，尤其是缺乏對事物發展作數量上的準確描述。
(一)專家會議法
專家會議法是指預測組織者邀請相關專家，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業發展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎上，綜合專家們的意見，進行市場預測的方法。
專家會議法的優點：①與會專家能自由發表意見，各種觀點能互相啟發、互相借鑒，有利于集思廣益，有利于各種意見得到修改、補充和完善;②專家會議法節省時間，節省費用，應用靈活方便。
專家會議法缺點：①由于參加會議的人數有限，因此代表性不充分;②受權威的影響較大，容易壓制不同意見的發表;③易受表達能力的影響，而使一些有價值的意見未得到重視;④由于自尊心等因素的影響，使會議出現僵局。
根據會議組織形式的不同，專家會議法可劃分為頭腦風暴法、交鋒式會議法和混合式會議法。
頭腦風暴法
非交鋒式會議法，使參與者在完全不受約束的情況下，敞開思路，暢所欲言，所有方案都當場記錄下來，留待稍后再討論和分析。
交鋒式會議法
與會專家圍繞一個主題，各自發表意見，并進行充分爭論，最后達成共識，取得比較一致的預測結論。
局限性是容易出現“權威者”左右與會者意見，或“口才好”的人左右與會者的意見等情況
混合式會議法
質疑式頭腦風暴法。第一階段是非交鋒式會議，產生各種思路和預測方案;第二階段是交鋒式會議，對上一階段提出的各種設想進行質疑，在質疑的過程中又提出新的預測意見或設想，使結論更加全面、合理，最后取得一致的預測結論。
(二)德爾菲法
德爾菲法是由美國蘭德公司首創并用于預測的方法。該法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發送給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行決策。
優點：可以避免群體決策的一些可能出現的缺點，聲音最大或地位最高的人沒有機會控制群體意志，因為每個人的觀點都會被收集。另外，管理者可以保證在征集意見以便做出決策時，沒有忽視重要觀點。
缺點：預測過程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標準，并且過程比較復雜，花費時間較長。
1.德爾菲法的特點
(1)匿名性。
(2)反饋性。
(3)量化性。
2.德爾菲法的程序
(1)組成專家小組。按照市場預測所需要的知識范圍，確定專家。專家人數的多少，可根據預測課題的大小和涉及范圍的寬窄而定，一般選擇10-30人為宜。
(2)準備資料。根據預測的目的和要求擬定需要了解的問題，列成預測意見征詢表，并準備好有關的背景資料。
(3)初步預測。向各位專家分發預測咨詢問卷和資料，請專家在互不知情的情況下，獨立地做出初步預測，并按規定期限回收。
(4)反饋修正。將所有專家的修改意見收集起來匯總，再次分發給各位專家，以便做第二次修改。收集意見和信息反饋一般要經過3-4輪。這一過程重復進行，直到每一個專家不再改變自己的意見為止。
(5)確定預測值。在各位專家預測意見穩定的基礎上，對各位專家的意見加以綜合，提出最終的預測結果。
3.德爾菲法的數據統計分析
采用德爾菲法進行市場預測時，當專家的回答是一系列可供比較大小的數據，或有前后順序排列的時間，統計調查結果需要用數量或時間表示時，可用平均數法、中位數法等方法來處理，用以求出調查結果的預測值。
究竟選用哪種方法，一般要根據專家預測值分布情況而定：如果數值分布比較分散，一般用中位數法，以免受個別偏大或偏小的判斷值的影響;如果數值分布分散程度小，各位專家意見趨同時，一般使用算術平均法，以便考慮每個判斷值的影響;如果數值分布分散程度雖小，但在輪番征詢過程中，各位專家闡明其結論理由的充分性、合理性不同時，則可以采用加權平均數法處理，以便反映每個判斷值的不同影響。
(1)平均數法。平均數法包括算數平均數法和加權平均數法。
(三)集合意見法
集合意見法是由調查人員召集企業內、外部的相關人員，根據個人對事件的接觸、認識、市場信息、資料及經驗，對未來市場進行判斷預測，并加以綜合分析的一種方法。
特點：這種方法簡便易行，可靠實用，注重發揮集體智慧，在一定程度上克服了個人直觀判斷的局限性和片面性，有利于提高市場預測的質量。
常用的集合意見法有：廠長(經理)評判意見法和銷售人員意見法。
采用集合意見法的重要前提：參與預測的人員需要具有較高的知識水平、較豐富的經驗和較強的對市場的洞察能力和分析能力。
應用該方法時應注意：
①防止過分依賴預測者的主觀判斷;
②防止預測者的預測行為受權威、專家、會議氣氛所持樂觀或悲觀態度的影響;
③注意分析預測意見和結果是否有充足的事實依據;
④對預測結果應進行綜合分析和論證，以消除主觀因素影響。
(四)主觀概率法
主觀概率法是預測者對市場趨勢分析事件發生的概率(即可能性大小)做出主觀估計，或者說對事件變化動態的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預測事件結論的一種定性預測方法。主觀概率法一般和其他經驗判斷法結合運用。
主觀概率法的實施步驟：①相關資料的準備;②編制主觀概率調查表;③預測結果匯總整理;④給出最終預測判斷結果。
主觀概率法的優點：預測簡便、快捷、經濟且適用范圍廣。
主觀概率法的缺點：主觀性強，結果準確與否完全依賴于預測者的經驗、專業知識與判斷預測能力，預測結果只能相對的反應客觀結果。
定量市場預測方法
定量市場預測方法是根據比較完備的歷史和現狀統計資料，運用數學方法對資料進行科學的分析、處理，找出預測目標與其他因素的規律性聯系，從而推算出未來的發展變化情況。
(一)移動平均法
移動平均法是將觀察期的統計數據，由遠而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值確定為預測值的方法。
移動平均法預測的準確程度取決于移動跨越期的長短。跨越期越短，有利于反映實際數據的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差;跨越期越長，預測值反映實際數據波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預測結果的影響。
因此，應選擇合理的跨越期。若為了反映長期變動趨勢，跨越期可以適當長些;若為了靈敏地反映歷史數據的變動趨勢，跨越期可以適當短一些。根據預測時使用的各元素的權重值不同，移動平均法可以劃分為簡單移動平均法和加權移動平均法。
(二)趨勢外推法
當預測對象依時間變化呈現某種上升或下降趨勢，沒有明顯的季節波動，且能找到一個合適的函數曲線反映這種變化趨勢時，就可以用趨勢外推法進行預測。
運用趨勢外推法應注意兩個基本條件：
第一，預測對象的過去、現在和未來的客觀條件基本保持不變，從歷史數據中“發掘”的規律會延續到未來。
第二，預測對象的發展過程是漸變的，而不是跳躍式、大起大落的。
趨勢外推法主要包括直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。
直線趨勢外推法是指如果企業各期數據大體上呈現直線趨勢變化，找出擬合直線，建立預測模型進行預測的一種方法，它是趨勢外推法中最基本的方法，也是預測實踐中最常用的方法。
(三)季節指數法
季節指數法是根據預測目標各個日歷年度按季
(月)編制的時間數列資料，以統計方法測定出反映季節變動規律性的季節指數，并利用季節指數進行近期預測的一種預測方法。利用季節指數法的關鍵是計算時間數列的季節指數。
季節指數以歷年同季(月)平均數與全時期季(月)總平均數相比，用求得的比較相對數來反映季節變動的數量規律。
