2018年初級經濟師考試工商管理考點：第三章
第二節(jié) 市場調查的方式與方法
市場調查方式
市場調查方式是指市場調查的組織形式，按選擇的市場調查對象不同，通常分為全面市場調查和抽樣市場調查。
(一)全面市場調查
全面市場調查也稱為市場普查，是指為了搜集比較全面、精確的資料，對調查對象(總體)的全部樣本所進行的逐一的、無遺漏的專門調查。
1.全面市場調查的種類
按資料來源不同，全面市場調查可以有兩種組織方式：一種是普查員直接登記式。另一種是被普查者自填式。
2.全面市場調查的特點
優(yōu)點：能夠取得調查對象的全面、準確、可靠的原始資料和有關數據，獲得的市場信息資料價值高，同時能夠反映客觀事物的基本情況，為科學制定企業(yè)生產經營決策奠定基礎。
缺點：進行全面市場調查要消耗大量的人力、物力、財力和時間。因此，全面市場調查一般調查時間長，費用高。全面市場調查屬于一次性調查，而不是經常性調查，往往按一定時間間隔進行。
進行全面市場調查時，應注意以下問題：
(1)全面市場調查項目必須簡明。
(2)統一規(guī)定市場調查資料所屬的標準時點
(也叫調查時點)，以避免調查資料的重復和遺漏。
(3)規(guī)定統一的調查項目和指標。
(4)迅速完成全面市場調查任務(時效性)。
(二)抽樣市場調查
抽樣市場調查簡稱抽查，它是指從全部調查研究對象中，抽選一部分調查對象進行調查，并據以對全部調查研究對象做出估計和推斷的一種調查方法。在市場調查的實踐中，更多地采用抽樣調查而不采用全面調查。
與全面調查相比，抽樣調查具有工作量小、省費用、省時間、低成本等特點。
根據抽選樣本的方法，抽樣調查可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。
1.隨機抽樣
隨機抽樣就是在抽樣過程中按隨機性原則抽取樣本，總體的每個單位都有同等被抽中的可能。
最主要的有簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。
抽樣市場調查的基本概念：
1.全及總體與抽樣總體
全及總體簡稱總體或母體, 是指所要調查單位的全體。由于總體是抽樣調查推斷的對象或目標, 因此又稱其為目標總體。構成總體的每一個單位或個體稱為總體單位，總體單位的數量稱為總體單位數。
抽樣總體簡稱樣本,是從總體中抽取的一部分單位(個體)的集合。構成樣本的每一個單位(個體) 稱為樣本單位,樣本單位的數量稱為樣本單位數。
2.抽樣框
又稱為抽樣框架或抽樣結構，是指對可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊或排序編號，以確定總體的抽樣范圍和結構。
三種基本形式：
①具體的抽樣框，即每個總體單位都列入名冊或清單, 可以直接按名冊或清單抽取樣本。
②抽象的抽樣框,即沒有具體的總體單位的名冊, 只有關于總體的界定。
③階段式的抽樣框，即以分階段的形式所呈現的抽樣框。例如，某市1 000萬居民，若全部列出名冊則過于龐大,可先列出該市區(qū)、縣名冊，這一名冊為第一階段的抽樣框;抽出一定數目的區(qū)、縣后，再列出這些抽中區(qū)、縣所屬街道居委會的名冊，這是第二階段的抽樣框;最后，將抽中的居委會居民的姓名詳細列出，這便是第三階段的抽樣框。
3.重復抽樣和不重復抽樣
根據抽取的樣本單位是否放回，抽樣市場調查包括兩種方法：重復抽樣和不重復抽樣。
重復抽樣又稱放回式抽樣，特點是總體中每個樣本單位被抽中的概率是相等的。
不重復抽樣也稱不放回式抽樣，總體每經一次抽樣，其樣本單位數就減少一個，因此每個樣本單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。
根據抽選樣本的方法，抽樣調查可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。
1.隨機抽樣
隨機抽樣就是在抽樣過程中按隨機性原則抽取樣本，總體的每個單位都有同等被抽中的可能。
最主要的有簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。
2.非隨機抽樣
非隨機抽樣又稱非概率抽樣，是指調查人員根據自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。
優(yōu)點：非隨機抽樣簡便、易行，可以獲得對于調查對象的大致了解。
缺點：該方法代表性、客觀性較差，樣本調查資料不能從數量上推斷總體。
適用：不可能或不需要從數量上推斷總體的市場調查課題中經常被采用。
非隨機抽樣常見的方法有：
(1)任意抽樣
(2)判斷抽樣
(3)配額抽樣
(4)滾雪球抽樣
(1)任意抽樣。任意抽樣是根據調查人員的方便與否來抽取樣本的一種非隨機抽樣方式。它是以便利為基礎的一種抽樣方式。
該方法是非隨機抽樣中最簡便、最節(jié)省費用的一種方法。
(2)判斷抽樣。判斷抽樣是依據專家或調查人員的主觀意愿、經驗和知識，從調查總體中選擇具有代表性的樣本作為調查對象的一種非隨機抽樣方式。例如，某企業(yè)要調查其產品的銷售情況，調查人員根據自己的經驗和判斷，選定一些具有代表性的中間商作為樣本進行調查。
(3)配額抽樣。配額抽樣也稱定額抽樣，是指首先將市場調查對象總體中的所有單位按一定的標準分為若干類，然后按一定屬性特征(控制特征)分配樣本配額，并在規(guī)定數額內由調查人員通過任意或主觀判斷抽取樣本的抽樣方式。
(4)滾雪球抽樣。滾雪球抽樣是指在對個別符合要求的受調查者進行調查的基礎上，根據他們提供的信息，進一步對其他相關人員進行調查，直至滿足樣本量要求為止。例如，要調查某個地區(qū)家政服務員的素質及服務質量情況，先找到某個家政服務員，通過她再得到其他家政服務員的信息。
(三)抽樣誤差與非抽樣誤差
1.抽樣誤差
(1)抽樣誤差的概念。
抽樣誤差是由抽樣所造成的從總體中抽取的調查樣本的指標數值與總體的指標數值之間的偏差，是抽樣調查中所固有的一種誤差現象。
抽樣調查從總體中抽取部分單位對總體進行估計,即使嚴格遵守隨機原則,也不可能使樣本總體的結構與總體的結構完全相同，因此,抽樣誤差是不可避免的,只能通過不同的抽樣方法盡可能使誤差降到最小。
抽樣平均誤差是反映抽樣誤差一般水平的重要指標。它的實質含義是指抽樣平均數(或成數)的標準差。即它反映了抽樣指標與總體指標的平均離差程度。抽樣平均誤差的作用首先表現在它能夠說明樣本指標代表性的大小。平均誤差大，說明樣本指標對總體指標的代表性低;反之，則高。
通常,抽樣平均誤差包括樣本平均數的平均誤差，記為μx;樣本成數的平均誤差，記為μp。
(2)抽樣誤差的影響因素。
抽樣誤差的大小與抽樣單位的數目、總體各單位間標志變動程度、抽樣方法的選擇和抽樣組織形式等有關。
①抽樣單位的數目。
在其他條件不變的情況下，抽樣單位的數目越多，抽樣誤差越小;抽樣單位數目越少，抽樣誤差越大。
②總體各單位間標志變異程度。在其他條件不變的情況下, 總體標志變異程度越小，抽樣誤差越小;總體標志變異程度越大,抽樣誤差越大。
③抽樣方法的選擇。重復抽樣和不重復抽樣的抽樣誤差的大小不同，采用不重復抽樣比采用重復抽樣的抽樣誤差小。
④抽樣組織方式不同。采用不同的組織方式，會有不同的抽樣誤差，這是因為不同的抽樣組織方式所抽中的樣本，對于總體的代表性也不同。
2.非抽樣誤差
指由非抽樣因素引起的觀測值與真實值之差,是抽樣之外所有市場調查活動所產生的誤差。非抽樣誤差主要是由于研究設計及調研執(zhí)行中的缺憾而導致的。
按其產生的環(huán)節(jié)不同,非抽樣誤差可以分為設計誤差、調查誤差和匯總誤差。
(1)設計誤差：在抽樣設計階段產生的誤差。包括總體定義誤差、抽樣框誤差、調查方法選擇誤差、測量工具誤差等。
(2)調查誤差：在調查過程中產生的誤差。可能出現調查者誤差和被調查者誤差。
(3)匯總誤差：在調查數據匯總、整理和數據傳輸過程中產生的誤差。這種誤差的形成原因主要是由于統計數據處理技術落后和匯總人員的失誤所致, 主要包括數據編碼誤差、數據錄入誤差、審核及插補誤差等。
抽樣誤差與非抽樣誤差的區(qū)別：
1.抽樣誤差可以計量,非抽樣誤差很難計量。
2.抽樣誤差可以隨著樣本量的增大而減少,而非抽樣誤差往往并不因樣本量增大而減少,因而在大樣本的情況下非抽樣誤差對調查結果更有十分重要的影響。
3.非抽樣誤差無法用概率論的方法計算與控制，只有用周密計劃、嚴格訓練調查人員、精心設計問卷格式、加強對各個階段工作的管理等來減少。
市場調查的方法
(一)訪問法
訪問法是指調查人員通過訪談詢問的方式來搜集市場調查資料的一種市場調查方法，該方法是市場調查資料搜集的最基本、最常用的調查方法。
訪問法屬于實地調查法的一種。
1.面談訪問法
面談訪問法是指調查人員通過面對面詢問被訪問者而獲取市場信息的方法。
分類：(1)入戶訪問法
(2)攔截訪問法
(3)計算機輔助面訪調查
(1)入戶訪問法。
定義：調查人員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被訪問者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答;或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調查方式。
入戶訪問法的優(yōu)點：
①直接性強。②靈活性強。③準確性較強。
④調查有深度。
入戶訪問法的缺點：
①費用高，時間長。②對調查人員的要求高。
③調查質量容易受多種因素的影響。
(2)攔截訪問法。
定義：在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用在商業(yè)性的消費者意向調查中。
攔截訪問法主要有兩種方式：第一種方式是由經過培訓的調查人員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現場按照問卷內容進行簡短的面訪調查。第二種方式是中心地調查或廳堂測試。
適用于：需要進行實物演示的或特別要求有現場控制的探索性研究，或需要進行實驗的因果關系研究。例如廣告效果測試，某種新開發(fā)產品的試用實驗等。
攔截訪問法的優(yōu)點：訪問地點比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費和交通費;便于對調查人員進行監(jiān)控;對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。
攔截訪問法的缺點：只能進行簡單的、大眾的問題調查，不適合內容較復雜、不能公開的問題的調查;被調查對象的身份難以判別，在調查地點出現具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調查資料的質量;拒訪率高。
(3)計算機輔助面訪調查。計算機輔助面訪調查(CAPI)是將調查問卷預先設置在筆記本電腦或臺式計算機中，以輔助入戶訪問或攔截訪問。
包括：問卷設計系統、訪問管理系統、數據錄入系統和問卷統計系統四個部分。
主要有兩種形式：由調查人員手持筆記本電腦，向被訪對象面訪調查，由調查人員根據受訪者回答輸入答案;被訪者接受簡單培訓后，自己在計算機做答。
2.電話訪問法
電話訪問法是以打電話的形式與選定的被調查者交談，以獲取信息資料的調查方法。電話訪問分為傳統電話訪問和計算機輔助電話訪問。
(1)傳統電話訪問。傳統電話訪問是指經過培訓的調查人員使用普通的電話工具、問卷和書寫用筆，在電話室內撥打電話，按照準備好的問卷和培訓的要求逐題逐句地提問，并將回答所得到的答案記錄下來。
(2)計算機輔助電話訪問(CATI)。計算機輔助電話訪問是在裝備有計算機輔助電話調查設備的中心地點進行的市場調查。
電話訪問法的優(yōu)點：信息搜集速度快、費用低;調查花費的時間短;搜集市場調查資料覆蓋面廣;被調查者不受調查人員在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題;適宜訪問不易接觸到的被調查者;易于控制調查質量。
電話訪問法的缺點：訪問的成功率相對較低;無法使用輔助工具;訪問時間不能過長，調查的內容難以深入，調查總體欠完整;被調查者只限于能通電話的地方;對于回答問題的真實性很難做出正確的判斷。
3.郵寄調查法
郵寄調查法是指調查人員將事先設計并印制好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統寄給已選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后再寄回來，調查人員根據對調查問卷或調查表格的整理分析，得到市場信息的調查方法。
郵寄調查法的優(yōu)點：調查區(qū)域較廣;調查費用較低;被調查者有較充分的時間填寫問卷，回答質量較高;通過讓被調查者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進行調查;無須對調查人員進行專門的培訓和管理。
郵寄調查法的缺點：問題無反饋，回收率低;信息反饋時間長，影響資料的時效性;容易產生填答錯誤，無法評價其回答的可靠程度;對被調查者的要求較高。
4.留置調查法
留置調查法是指將事先設計好的調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求并留下調查問卷，請被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種獲取市場信息資料的調查方法。
留置調查法的優(yōu)點是：回收率高;被調查者有充分的調查時間來回答問題且不受調查人員影響。
留置調查法的缺點是：調查受區(qū)域范圍的限制，難以進行大范圍的留置問卷調查;調查費用較高;占用被調查者的時間較多。
(二)觀察法
觀察法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是通過在旁邊觀察和記錄來收集資料的一種市場調查方法。觀察法屬于實地調查法的一種。
1.觀察法的分類
(1)按照調查人員是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察。①參與觀察也叫親身經歷法，是指調查人員親自參與某種活動來收集相關信息資料的方法。
主要方式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓練的“神秘顧客”作為普通消費者進入特定的調查環(huán)境(如商場、超市)進行直接觀察。
該方法主要應用于觀察購物環(huán)境、了解服務質量、觀察消費者購買行為、了解同類產品的市場情況等。
②非參與觀察是指調查人員以局外人的身份深入調查現場，從側面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應用于供貨現場調查、銷售現場觀察、使用現場觀察等。
(2)按照觀察提綱的詳細程度，可分為結構型觀察和非結構型觀察。①結構型觀察是一種計劃嚴密、操作標準化、可控制的觀察。在實施觀察前規(guī)定觀察對象和記錄標準，制定有一定分類體系的觀察提綱，在實施觀察時記錄預先設置的分類行為。②非結構型觀察結構松散，觀察前沒有嚴格的觀察計劃，也不必制定結構型的觀察提綱，觀察的實施比較靈活。
(3)按照取樣的標準，可分為時間取樣觀察和事件取樣觀察。時間取樣觀察是以時間作為選擇標準，觀察記錄預先確定的行為是否呈現以及呈現次數的一種市場調查方法。如觀察和記錄單位時間內消費者購買某商品的次數。
事件取樣觀察是以活動作為選擇標準，對特定的行為或事件進行觀察記錄的方法。事件取樣觀察主要關注行為如何發(fā)生、如何變化、結果如何等問題，側重對事件進行定性的描述，從而保留了事件發(fā)生的背景，可用于研究比較廣泛的行為事件。如觀察和記錄消費者購買某商品時的語言、行為、時間等。
2.觀察法應用的條件
觀察法的應用必須滿足下列條件：①所需信息必須是能觀察到的，或者能從觀察到的行為中推斷出來。如可以利用觀察法來了解家用汽車品牌的市場占有情況，但是不能用來了解消費者購買汽車的原因等態(tài)度、意見性的信息。
②所要觀察的行為必須具有重復性或者在某些方面具有可預測性，否則觀察法實施的成本將很高。③所要觀察的行為必須在相對短的時間內完成，例如可以通過在超市觀察消費者的購物過程來為改善超市的產品擺放提供參考，但是不適合觀察消費者購買住宅的過程來獲得相關信息。
3.觀察法的優(yōu)缺點
觀察法的優(yōu)點：直觀可靠;真實性高;不受語言交流的影響;獨立取舍，不受調查對象的影響。
觀察法的缺點：難以觀察到被調查者的心理動機等內在因素;受時間空間限制;調查費用高;對調查人員素質要求高，觀察員素質不同，觀察的結果也不同;易產生觀察誤差等。因此，觀察法一般只適用于小范圍的調查。
(三)實驗調查法
1.實驗調查法的含義
實驗調查法是指從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種實地調查法。
實驗調查的基本要素有：實驗者，即市場實驗調查有目的、有意識的活動主體;實驗對象，即通過實驗調查所要了解認識的市場現象;實驗環(huán)境，即實驗對象所處的市場環(huán)境;實驗活動，即改變市場現象所處市場環(huán)境的實踐活動;實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。
它最突出的特點在于它的實踐性，也是實驗調查法的本質特點。
實驗調查法按照以下步驟進行：
根據市場調查課題，提出研究假設;進行實驗設計，確定實驗方法;選擇實驗對象;進行實驗;整理、分析資料，做好實驗檢測，得出實驗結論。
實驗調查法的優(yōu)點：①實驗法是一種真實的或模擬環(huán)境下的具體市場調查方法，因而調查結果具有較強的針對性、客觀性和實用性;②實驗過程可以主動地進行控制，具有可控性和主動性;③實驗結果可以探索不明確的市場因果關系或行動方案;④實驗結論具有較強的說服力。
實驗調查法的缺點：①時間長，費用花費較多;②調查結論具有一定的局限性，只能識別實驗變量間的關系，不能解釋其他因素的影響;③實驗過程和分析方法復雜;④實驗結果往往會有誤差。
2.實驗調查法的類型
(1)無控制組的事前事后對比實驗。無控制組的事前事后對比實驗是一種最簡單的實驗調查法，它是在不設置控制組(對照組)的情況下，考察實驗組在引入實驗因素前后狀況的變化，從而來測定實驗因素對實驗對象(調查對象)影響的實驗效果。
實驗變數效果的計算公式為：
實驗變數效果=事后測量值-事前測量值
=x2 - x1
(四)文案調查法
文案調查法，又稱為資料分析法，是利用企業(yè)內部和外部現有的各種信息、資料和情報，對調查內容進行分析研究的一種市場調查方法。
文案調查法與實地調查法相比具有以下幾個特點：
①文案調查是搜集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。②文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現為各種文獻資料。③文案調查收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反映調查對象變化的歷史與現實資料。
在運用文案調查資料進行分析研究時，需注意應首先從以下方面對資料質量進行評估：
①內容：資料是否可靠全面并符合市場調查目標的要求;②水平：資料的專業(yè)程度是否符合要求;③重點：資料是否重點針對市場調研相關的內容;④時間：資料所涉及的時期是否適當，是否具有時效性;⑤準確：資料是否可信，能否準確反映市場信息;⑥方便：資料能否既迅速獲取，又成本可控。
文案調查法的優(yōu)點：①收集資料多;②收集過程方便、容易、迅速;③時間短、費用低;④文案調查法不受時空限制，可用于經常性的調查。
文案調查法的缺點：①文案調查法依據的主要是歷史資料，很難反映現實中正在發(fā)生變化的新情況、新問題;②所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，且收集資料時易遺漏一些重要資料;③二手資料的準確性、相關性也可能存在一些問題;④文案調查法要求調查人員有較扎實的理論知識、較深的專業(yè)技能，否則在調研中將力不從心。
(五)網絡調查法
定義：利用網絡技術優(yōu)勢，獲得有價值的數據與資料。
優(yōu)點：(1)速度快;(2)成本低;(3)數據質量高。
缺點：(1)樣本對象的局限性;(2)網絡的安全性和個人資料保密問題;(3)網絡調查方法與技術有待完善。
(六)焦點小組訪談法
又稱小組座談法,是指采用小型座談會的形式,挑選一組有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在訓練有素的主持人的組織下,就某個專題進行討論,從而獲得市場信息。
優(yōu)點：資料收集快、效率高;取得的資料較為廣泛和深入;能將調查與討論相結合，能探討問題的原因和解決問題的途徑;結構靈活，在覆蓋主題及其深度方面都比較靈活。
缺點：對主持人的要求較高;容易造成判斷錯誤，受主持人影響而出現偏差;因回答結果散亂，使后期對資料的分析和總結都比較困難;小組成員選擇不當會影響調查結果的準確性和客觀性。
