2018年初級經濟師考試工商管理考點：第三章
第三節 市場預測概述
市場預測的定義及原理
(一)市場預測的定義
市場預測是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為經營決策提供可靠的依據。
(二)市場預測原理
(1)慣性原理
市場預測的理論基礎。任何事物的發展在時間上具有連續性，即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態，應用于移動平均法。
(2)因果原理
任何事物都與周圍的各種事物相互制約和促進，所以可以從已知某一事物的變化規律，推演與之相關的其他事物的發展變化趨勢。應用于回歸分析法。
(3)類推原理
許多事物存在相似之處，人們可以在已知某一事物的發展變化情況的基礎上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發展趨勢。應用于趨勢外推法。
(4)概率原理
根據經驗和歷史，很多時候能預估市場現象發生的概率，通過抽樣設計和調查等科學方法來確定某種市場情況發生的可能性。應用于抽樣設計和調查。
市場預測的內容
(一)市場需求預測
市場需求是指特定的時間、特定的地域和特定的顧客群體，對某一產品現實和潛在的需要量。
市場需求預測是市場研究中最重要的一部分，也是最復雜的一部分。市場需求預測的內容，主要包括以下幾個方面：
(1)市場產品需求總量預測。產品需求總量是市場上有貨幣支付能力的產品需要量，包括人們的生活消費需求和生產消費需求。有支付能力的貨幣總量構成了社會產品購買力，包括現實購買力和潛在購買力兩部分。影響購買力總量變化的因素主要有貨幣收入、銀行儲蓄、現金持有量、流動購買力和非實物性產品支出等。
(2)市場需求構成預測。這里主要是指消費品需求構成。一般來說，購買力水平越低，投向生活必需品的貨幣量相對越大，表現為購買力首先投向食品消費方面;購買力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的貨幣量就會越大。另外，消費者的習俗、消費心理及產品價格等，也對消費品需求構成有較大的影響。
(3)消費者購買行為的預測。消費者購買行為的預測主要是指通過對消費者購買的動機、方式和心理等方面的調查分析，預測產品需求的趨向。其中的關鍵是調查消費者的購買決策，即由誰來買，買什么，為什么買，如何買，何時買，多長時間買一次，家庭和社會對其購買心理有什么影響等。
(二)市場供給預測
市場供給預測是指對一定時期和一定范圍的市場供應量、供應結構、供應變動因素、市場占有率等進行分析預測。由于市場供給的大小能夠反映市場供應能力的大小，因而，它是決定市場供求狀態的重要變量。
(三)市場營銷組合預測
市場營銷組合是指企業針對目標市場的需要，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素(產品、價格、分銷、促銷等)進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。市場營銷組合預測，是對企業的產品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進行的預測。
主要包括以下內容：
(1)產品預測。產品預測是對產品的質量、包裝、售后服務等圍繞產品本身的核心內容進行預測。
(2)價格預測。價格是市場營銷活動最重要的內容。對競爭產品的成本和價格進行預測。
(3)銷售渠道預測。銷售渠道是企業產品實現其價值的重要環節。銷售渠道預測是對產品的流通渠道的承載能力、分銷路線、中間商選擇等進行預測。
(4)促銷方式預測。促銷方式預測是對企業促銷手段的變化可能帶來的市場行為進行預測和估計。
知識點：市場預測的步驟
(1)確定預測目標。明確目標是開展市場預測工作的第一步。預測的目標不同，預測的內容、項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。
(2)搜集資料。進行市場預測必須充分搜集資料。有了充分的資料，才能為市場預測提供分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。
(3)選擇預測方法。根據預測的目標以及各種預測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預測方法。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。
(4)預測分析和修正。預測分析是對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發展變化趨勢。在分析評判的基礎上，通常還要根據最新信息對原預測結果進行評估和修正。
(5)編寫預測報告。預測報告應該概括預測研究的主要活動過程，包括預測目標、預測對象、有關因素的分析結論、主要資料和數據、預測方法的選擇和模型的建立，以及對預測結論的評估、分析和修正等。
知識點：市場預測誤差
預測誤差是指預測模型的理論估計值同歷史觀察期的實際發生值之間的差異。
(一)市場預測誤差產生的原因
(1)預測人員因素的影響
(2)市場規律的過程性影響
(3)調查資料因素的影響
(4)預測方法選擇的影響
(5)數學模型構建的影響
(二)市場預測誤差測量
(1)絕對誤差。絕對誤差是預測值偏離真實值的絕對大小，因此它的單位與預測值的單位相同。針對同一市場數據真實值的預測中，絕對誤差越小，說明預測值偏離真實值的程度越小，預測越準確。
