三、產品策略
（一） 產品整體概念
1． 傳統產品與產品整體概念
傳統產品概念是指具有某種物質形狀、能提供某種用途的物質實體，這種理解十分狹隘。從現代市場營銷學的觀點來看，產品是一切能夠滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務，既產品＝有形物品＋無形服務。
2． 產品整體概念的三個層次
（1） 核心產品
（2） 形式產品
（3） 延伸產品
例題：在產品整體概念中，給顧客提供基本利益和效用的層次是（ ）。（05年真題）
A． 形式產品
B． 核心產品
C． 合格產品
D．延伸產品
答案：B
（二） 品牌決策
1． 品牌的含義及其功能
品牌是商品的商業名稱，是由企業獨創的、具有某種顯著特點的、用以標記和識別買主的某一名稱、屬性、標記、符號、設計或它們的組合。
2． 品牌化決策
品牌化決策，就是指企業是否要給自己的產品建立某種品牌。
3． 品牌歸屬決策
三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經銷商品牌。
4． 個別品牌與統一品牌決策
（1） 個別品牌策略
（2） 統一品牌策略
（3） 個別品牌與統一品牌并列策略
5． 品牌擴展決策
品牌擴展也稱品牌延伸，是指企業利用自身依據擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。
（三） 包裝決策
1． 包裝的含義和功能
包裝包括三個層次的含義：（1）指盛裝產品的容器；（2）是指把產品裝入包裝物種的行為；（3）是指對產品包裝進行設計的管理活動。
包裝的功能主要體現在以下幾個方面：（1）保護產品；（2）提供便利；（3）促進銷售；（4）增加利潤。
例題：包裝作為產品整體的重要組成部分，其功能有（ ）。（05年真題）
A． 保護產品
B． 增加利潤
C． 提供便利
D．信息反饋
E． 促進銷售
答案：ABCE
2． 包裝設計
商品包裝分為外包裝和內包裝。
銷售包裝設計應符合的要求：六個方面。
3． 包裝策略
（1） 類似包裝策略
（2） 配套包裝策略
（3） 再使用包裝策略
（4） 等級包裝策略
（5） 附贈品包裝策略
（6） 更新包裝策略
（四） 產品生命周期
1． 產品生命合周期的概念
產品生命周期就是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
2． 產品生命周期各階段特點及營銷策略
（1） 引入期
（2） 成長期
（3） 成熟期
（4） 衰退期
3． 判斷產品生命周期的方法
（1） 曲線判斷法
（2） 類比判斷法
（3） 經驗判斷法
（4） 銷售增長率判斷法
（5） 比率增長判斷法
4． 產品生命周期理論的意義
（1）……；（2）……；（3）……。
四、價格決策
（一）定價的影響因素
1．產品的市場模式
（1）完全競爭市場
（2）壟斷競爭市場
（3）寡頭壟斷市場
（4）完全壟斷市場
例題：市場競爭結構對價格形成的影響很大。在（ ）市場上，每一個廠只能被動地接受市場價格而不能自行決定價格。（05年真題）
A．完全壟斷
B．完全競爭
C．壟斷競爭
D．寡頭壟斷
答案：B
2．產品定位
產品的市場定位是指通過產品的差別化設計，使目標顧客了解本企業產品相對于競爭者產品的市場地位的過程。
3．市場需求因素
價格的變化會導致市場需求的變化，從而影響到企業產品的銷售量。
（1）需求的價格彈性。這是指價格的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對價格變動的敏感程度。
（2）需求的收入彈性這是指收入的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對收入變動的敏感程度。
（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價格變動引起的其他相關商品的需求量變動。
4．市場競爭因素
這種因素對產品定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束上。
5．企業自身因素
（1）成本費用。成本是企業產品定價的基礎，企業在定價時首先考慮的就是對總成本進行補償。企業的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
（2）銷售數量。企業的盈利使全部銷售收入減去全部成本費用后的差額，是單位商品實現的盈利和銷售數量的乘積。
（3）資金周轉。資金周轉速度影響著企業一定時期內的利潤水平。
（二）定價目標的確定
定價目標是指企業通過特定水平價格的制定來調整所要達到的預期目的。
1．追求盈利最大化。即企業追求一定時期內可能獲得的最高盈利額。
2．短期利潤最大化
3．實現預期的投資回報率
4．提高市場占有率
5．實現銷售增長率
6．適應價格競爭
7．保持營業。這是指處在不利環境中的企業，采取一定的手段確保能夠繼續維持營業的價格策略。
8．穩定價格，維護企業形象
例題：企業在新產品的上市初期，通常確定的定價目標有（ ）。（05年真題）
A．長期盈利最大化
B．提高市場占有率
C．穩定市場價格
D．短期利潤最大化
E．補償變動成本
答案：BD
