決策
重點：
（1） 三大定價策略
（2） 分銷渠道設計
（3） 企業分銷戰略
（4） 促銷組合四大主要方式的內容和特點
四、價格決策
（一）定價的影響因素
1．產品的市場模式
（1）完全競爭市場
（2）壟斷競爭市場
（3）寡頭壟斷市場
（4）完全壟斷市場
例題：市場競爭結構對價格形成的影響很大。在（   ）市場上，每一個廠只能被動地接受市場價格而不能自行決定價格。（05年真題）
A．完全壟斷
B．完全競爭
C．壟斷競爭
D．寡頭壟斷
答案：B
2．產品定位
產品的市場定位是指通過產品的差別化設計，使目標顧客了解本企業產品相對于競爭者產品的市場地位的過程。
3．市場需求因素
價格的變化會導致市場需求的變化，從而影響到企業產品的銷售量。
（1）需求的價格彈性。這是指價格的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對價格變動的敏感程度。
（2）需求的收入彈性這是指收入的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對收入變動的敏感程度。
（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價格變動引起的其他相關商品的需求量變動。
4．市場競爭因素
這種因素對產品定價的影響主要表現為競爭價格對產品價格水平的約束上。
5．企業自身因素
（1）成本費用。成本是企業產品定價的基礎，企業在定價時首先考慮的就是對總成本進行補償。企業的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
（2）銷售數量。企業的盈利使全部銷售收入減去全部成本費用后的差額，是單位商品實現的盈利和銷售數量的乘積。
（3）資金周轉。資金周轉速度影響著企業一定時期內的利潤水平。
（二）定價目標的確定
定價目標是指企業通過特定水平價格的制定來調整所要達到的預期目的。
1．追求盈利最大化。即企業追求一定時期內可能獲得的最高盈利額。
2．短期利潤最大化
3．實現預期的投資回報率
4．提高市場占有率
5．實現銷售增長率
6．適應價格競爭
7．保持營業。這是指處在不利環境中的企業，采取一定的手段確保能夠繼續維持營業的價格策略。
8．穩定價格，維護企業形象
例題：企業在新產品的上市初期，通常確定的定價目標有（   ）。（05年真題）
A．長期盈利最大化
B．提高市場占有率
C．穩定市場價格
D．短期利潤最大化
E．補償變動成本
答案：BD
（三）定價策略
1．三大定價策略
（1）心理定價策略根據消費者購買商品的心理制定價格，可以采取整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、系列定價五種具體策略。
（2）組合價格策略。這種定價策略是指按照一定的綜合毛利潤對相關產品進行聯合定價。
（3）折扣定價策略。根據產品交易方式、數量、時間、條件上不同，可以在基礎價格上適當扣除一部分形成實際售價，以吸引更多消費者。
現金折扣法
數量折扣法
交易折扣法
季節折扣法
促銷讓價法
2．新產品定價
（1）高價“撇脂”策略
（2）低價“滲透”策略
（3）滿意定價策略
五、分銷渠道策略
（一）分銷渠道的類型和結構
分銷渠道也稱營銷渠道或配銷渠道，是產品從制造商向消費者轉移過程中所經過的、有中間商連接起來形成的通道。
1．直接渠道和間接渠道。根據中間環節的有無來劃分分銷渠道。
2．長渠道和短渠道。渠道的長度是指商品分銷過程中所經過的環節和層次的數量多寡。
3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數目的多少。
（二）企業分銷戰略
1．分銷戰略選擇的步驟
企業進行分銷戰略選擇的主要步驟。
2．影響企業分銷戰略的主要因素
企業在分銷戰略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
（1）產品特性
（2）市場需求特性
（3）企業自身狀況
（4）環境特性
（三）中間商的類型
中間商是在分銷渠道結構中處于生產者和消費者之間各環節的經濟組織或個人，是專門從事商品流通行業的。
1．零售商。零售商是將商品銷售給個人消費者的中間商，是商業流通的最終環節，是商品分銷渠道的出口。
2．批發商。批發商是將大批量購進的商品出售給那些為轉賣或者生產加工而購買商品的零售商、生產者以及其他批發商的中間商。
例題：能夠將生產者的供給和零售商的需求結合起來，而且對商品擁有所有權的中間商類型是（   ）。（05年真題）
A．廣告商
B．經紀人
C．代理商
D．批發商
答案：D
3．代理商。代理商是從批發商中分離出來的中間商，它們對商品沒有所有權，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價，經營的專業性相對較弱。
（四）渠道的設計和管理
1．分銷渠道設計
渠道設計是整個分銷戰略選擇的核心內容，包括三個方面的決策：
（1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長度。
（2）中間商數目的確定。確定中間商的數目指的是決定渠道的寬度。
密集分銷、選擇分銷、獨家分銷
（3）渠道成員權力與責任的規定
例題：在分銷渠道管理中，面臨的重要決策是選擇（   ）。（05年真題）
A．渠道成員
B．廣告類型
C．促銷方式
D．產品系列
答案：A
2．分銷渠道管理
1．渠道管理決策的程序
分銷渠道管理包括三方面的決策：
（1）選擇渠道成員
（2）對渠道成員的日常激勵
（3）對渠道成員的定期評估
2．渠道管理專門人員的職責
例題：渠道管理專門人員的主要職責有（   ）。（05年真題）
A．評估渠道成員的工作績效
B．隨時更換中間商
C．制定加強與中間商合作的措施
D．親自參與促銷活動
E．必要時對分銷渠道進行調整
答案：ACE
六、促銷組合策略
促銷組合是對多種促銷手段的綜合應用，是賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列報道和說服活動。
（一）廣告
1．廣告及其主要特點
廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，通過大眾傳媒所進行的商品、服務以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
（1）公開性
（2）普及性
（3）表現力強
（4）非人格化
2．廣告決策的步驟
廣告決策是企業在總體營銷戰略的指導下，對企業的廣告活動進行一系列規劃與控制，其過程包括：
（1）廣告目標確定
（2）廣告預算決策
（3）廣告信息決策
（4）廣告媒體決策
（5）廣告效果評估
例題：廣告決策的首要環節是（   ）。（05年真題）
A．確定廣告的目標
B．確定廣告的預算
C．收集有效的信息
D．預測廣告的效果
答案：A
（二）人員推銷
1．人員推銷及其主要特點
人員推銷是指在與一個或多個顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
（1）溝通的直接性
（2）培植效應
（3）行為反應的直接性
（4）高成本性
2．推銷人員管理
企業對推銷人員完整的管理活動應包括招聘、培訓、激勵、考評四個環節。
（1）招聘選拔
（2）專業培訓
（3）日常激勵。環境激勵、目標激勵、物質激勵、精神激勵
（4）考核評價
（三）銷售促進
1．銷售促進及其主要特點
銷售促進是指企業在短期鼓勵和刺激顧客嘗試、購買企業產品及服務的各種手段，又稱營業推廣。各種銷售促進的特點：
（1）信息溝通迅速
（2）刺激性強
（3）邀請作用強
（4）明顯的短期性
2．銷售促進的主要方式
針對普通消費者和中間商，分別有不同的方式。
（四）公共關系
1．公共關系及其主要特點
公共關系是企業為了樹立或者提高自身及其產品的形象，通過非付費方式獲得的宣傳報道、展示等。公共關系的特征：
（1）可信性高
（2）易消除防衛心理
（3）具有新聞價值
2．公共關系的實踐要點
實踐公共關系，應該主要遵循的三個要點：
（1） 維護公眾利益
（2） 提高經營能力
（3） 加強社會聯系
例題：促銷組合四大決策中與社會營銷觀聯系最緊密的是（  ）。（05年真題）
A． 人員推銷
B． 公共關系
C． 銷售促進
D． 廣告
答案：B