【知識(shí)點(diǎn)8】促銷策略
Promotion
銀行的促銷方式主要有四種：
① 廣告
② 人員促銷
③ 公共宣傳和公共關(guān)系
④ 銷售促進(jìn)
銀行的促銷活動(dòng)要獲得成功，必須在充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)和其他外部因素（諸如經(jīng)濟(jì)氣候和競(jìng)爭(zhēng)者的行為等）之后，合理地選擇并運(yùn)用促銷組合策略，確定促銷預(yù)算以及在各種促銷方式之間的分配，以取得優(yōu)化效果。
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廣告 |
廣告是通過宣傳媒介直接向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶對(duì)象（包括現(xiàn)有的和潛在的）介紹和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動(dòng)。 國(guó)際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段： 一是以宣傳銀行聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)實(shí)力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象；二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志；三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。 銀行廣告一般有形象廣告和產(chǎn)品廣告兩種類型。公司信貸營(yíng)銷主要運(yùn)用產(chǎn)品廣告。在形象廣告引起客戶的注意和興趣之后，以產(chǎn)品廣告予以補(bǔ)充和深化、具體化，用產(chǎn)品廣告向客戶介紹各種具體信貸產(chǎn)品的內(nèi)涵。 產(chǎn)品的廣告要突出差異化策略。突出宣傳產(chǎn)品以及形象的差異。 |
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人員促銷 |
人員促銷是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即與一個(gè)或幾個(gè)購(gòu)買者進(jìn)行交談，對(duì)公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性進(jìn)行針對(duì)性地宣傳，以達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度和促成購(gòu)買更多信貸產(chǎn)品的有效手段。 人員促銷的方式主要有以下兩種： ① 在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置專門咨詢服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。 ② 建立客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報(bào)員三位一體，既要向客戶促銷產(chǎn)品，還要達(dá)成交易，提供一系列售后服務(wù)；尤其是對(duì)大客戶提出的各種金融需要，客戶經(jīng)理都要隨時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系，負(fù)責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。 |
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公共宣傳和公共關(guān)系 |
1.公共宣傳 公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動(dòng)。 公共宣傳對(duì)促銷的作用是增加知名度和美譽(yù)度。 銀行在廣告預(yù)算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產(chǎn)品形象的有效方式。 Example 創(chuàng)新產(chǎn)品推出、簽字儀式、銀行業(yè)務(wù)發(fā)展史甚至人事變動(dòng)等，均可以通過新聞報(bào)道的形式發(fā)布。具有新聞價(jià)值和有趣故事的信貸產(chǎn)品也是公共宣傳的好對(duì)象。 2.公共關(guān)系 公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對(duì)銀行的謠言和事件而進(jìn)行的有效活動(dòng)。 公共關(guān)系的方式包括①信息溝通、②游說(shuō)政府和立法機(jī)關(guān)、③社會(huì)公益贊助活動(dòng)、④藝術(shù)和體育投資等。 |
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銷售促進(jìn) |
銷售促進(jìn)是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶的行為。銷售促進(jìn)作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在銀行界具有特殊作用。銷售促進(jìn)通過與客戶的實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠(chéng)度作為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，這種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 銷售促進(jìn)的方式包括①提供贈(zèng)品、②專有利益、③配套服務(wù)和④促銷策略聯(lián)盟等。（其中促銷策略聯(lián)盟越來(lái)越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對(duì)象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 |
