第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用 
1．市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其核心思想 
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過(guò)程開始前的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)。 
（2）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費(fèi)需要，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)地商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 
2．市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和功能 
市場(chǎng)營(yíng)銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要，力求在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間達(dá)到某種平衡。 
市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)四大類功能來(lái)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 
1．五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀 
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本態(tài)度和思維方式，又稱營(yíng)銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 
（1）生產(chǎn)觀念 
這種經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動(dòng)的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。 
（2）產(chǎn)品觀念 
這種經(jīng)營(yíng)思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。 
（3）推銷觀念 
當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)比較明顯的供過(guò)于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。 
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 
這種經(jīng)營(yíng)觀念以市場(chǎng)需求為核心，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品。 
（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 
這種經(jīng)營(yíng)觀念時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 
2．傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念與新型經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別 
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念屬于新型經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念。 
二、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)選擇 
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。 
1．宏觀環(huán)境 
（1）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場(chǎng)的整體需求，制約這企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會(huì)購(gòu)買力是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。 
（3）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都處于特定社會(huì)制度下，因此必然會(huì)受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。 
（4）文化環(huán)境 
（5）自然環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷行為。 
（6）科技環(huán)境 
2．微觀環(huán)境 
（1）企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的首要力量。 
（2）企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“上游”和前提。 
（3）營(yíng)銷中間人 
（4）顧客。顧客，或者說(shuō)是目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最終服務(wù)的對(duì)象。 
（5）競(jìng)爭(zhēng)者。包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 
（6）社會(huì)公眾。企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的社會(huì)公眾是指所有實(shí)際上或潛在地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的公眾。 
（二）市場(chǎng)調(diào)查 
1．市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容 
市場(chǎng)調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場(chǎng)有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 
（1）市場(chǎng)調(diào)查的類型 
按照調(diào)查的范圍來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。 
按照調(diào)查的時(shí)間來(lái)劃分，可將市場(chǎng)調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。 
按照調(diào)查的功能來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查 
（2）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 
市場(chǎng)需求調(diào)查； 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查； 
本企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)查。 
2．市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法 
（1）市場(chǎng)調(diào)查的程序 
確定目標(biāo) 
手機(jī)信息 
分析研究 
（2）市場(chǎng)調(diào)查的方法 
觀察法 
實(shí)驗(yàn)法 
調(diào)查法 
（三）市場(chǎng)細(xì)分 
1．市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用和意義 
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 
市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性以及由此決定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的差異性。 
區(qū)分同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。 
2．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分 
五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)： 
（1）按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來(lái)進(jìn)行“地理細(xì)分” 
（2）按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)進(jìn)行“人口細(xì)分” 
（3）按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)進(jìn)行“心理細(xì)分” 
（4）按照消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行“行為細(xì)分” 
（5）按照消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)進(jìn)行“受益細(xì)分” 
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，因此其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)也有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的特性，主要包括： 
（1）用戶行業(yè) 
（2）用戶規(guī)模 
（3）用戶地點(diǎn) 
（四）目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位 
1．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 
（1）無(wú)差異營(yíng)銷 
（2）差異性營(yíng)銷 
（3）集中性營(yíng)銷 
2．目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 
（1）企業(yè)資源 
（2）產(chǎn)品性質(zhì) 
（3）市場(chǎng)同質(zhì)或異質(zhì) 
（4）產(chǎn)品生命周期 
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)生產(chǎn)策略 
3．市場(chǎng)定位及其步驟 
市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一種屬性和特點(diǎn)的重視程度來(lái)樹立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。 
（1）避強(qiáng)定位 
（2）迎頭定位 
（3）重新定位 
三、產(chǎn)品策略 
（一）產(chǎn)品整體概念 
1．傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念 
傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無(wú)形服務(wù)。 
2.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次 
（1）核心產(chǎn)品 
（2）形式產(chǎn)品 
（3）延伸產(chǎn)品 
（二）品牌決策 
1．品牌的含義及其功能 
品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識(shí)別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。 
2．品牌化決策 
品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。 
3．品牌歸屬?zèng)Q策 
三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。 
4． 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策 
（1）個(gè)別品牌策略 
（2）統(tǒng)一品牌策略 
（3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略 
5．品牌擴(kuò)展決策 
品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 
（三）包裝決策 
1．包裝的含義和功能 
包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。 
包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤(rùn)。 
2．包裝設(shè)計(jì) 
商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。 
銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。 
3．包裝策略 
（1）類似包裝策略 
（2）配套包裝策略 
（3）再使用包裝策略 
（4）等級(jí)包裝策略 
（5）附贈(zèng)品包裝策略 
（6）更新包裝策略 
（四）產(chǎn)品生命周期 
1．產(chǎn)品生命合周期的概念 
產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 
2．產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 
（1） 引入期 
（2）成長(zhǎng)期 
（3）成熟期 
（4）衰退期 
3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法 
（1）曲線判斷法 
（2）類比判斷法 
（3）經(jīng)驗(yàn)判斷法 
（4）銷售增長(zhǎng)率判斷法 
（5）比率增長(zhǎng)判斷法 
4． 產(chǎn)品生命周期理論的意義 
（1）……；（2）……；（3）……。 
四、價(jià)格決策 
（一）定價(jià)的影響因素 
1．產(chǎn)品的市場(chǎng)模式 
（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 
（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 
（3）寡頭壟斷市場(chǎng) 
（4）完全壟斷市場(chǎng) 
2．產(chǎn)品定位 
產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指通過(guò)產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì)，使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)地位的過(guò)程。 
3．市場(chǎng)需求因素 
價(jià)格的變化會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 
（1）需求的價(jià)格彈性。這是指價(jià)格的變動(dòng)引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 
（2）需求的收入彈性這是指收入的變動(dòng)引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。 
（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價(jià)格變動(dòng)引起的其他相關(guān)商品的需求量變動(dòng)。 
4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 
這種因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束上。 
5．企業(yè)自身因素 
（1）成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮的就是對(duì)總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。 
（2）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額，是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。 
（3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)水平。 
（二）定價(jià)目標(biāo)的確定 
定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)特定水平價(jià)格的制定來(lái)調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。 
1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。 
2．短期利潤(rùn)最大化 
3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率 
4．提高市場(chǎng)占有率 
5．實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率 
6．適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 
7．保持營(yíng)業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營(yíng)業(yè)的價(jià)格策略。 
8．穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象 
（三）定價(jià)策略 
1．三大定價(jià)策略 
（1）心理定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理制定價(jià)格，可以采取整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)五種具體策略。 
（2）組合價(jià)格策略。這種定價(jià)策略是指按照一定的綜合毛利潤(rùn)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合定價(jià)。 
（3）折扣定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價(jià)格上適當(dāng)扣除一部分形成實(shí)際售價(jià)，以吸引更多消費(fèi)者。 
現(xiàn)金折扣法 
數(shù)量折扣法 
交易折扣法 
季節(jié)折扣法 
促銷讓價(jià)法 
2．新產(chǎn)品定價(jià) 
（1）高價(jià)“撇脂”策略 
（2）低價(jià)“滲透”策略 
（3）滿意定價(jià)策略 
五、分銷渠道策略 
（一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu) 
分銷渠道也稱營(yíng)銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、有中間商連接起來(lái)形成的通道。 
1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無(wú)來(lái)劃分分銷渠道。 
2．長(zhǎng)渠道和短渠道。渠道的長(zhǎng)度是指商品分銷過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。 
3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。 
（二）企業(yè)分銷戰(zhàn)略 
1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟 
企業(yè)進(jìn)行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。 
2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素 
企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說(shuō)在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響： 
（1）產(chǎn)品特性 
（2）市場(chǎng)需求特性 
（3）企業(yè)自身狀況 
（4）環(huán)境特性 
（三）中間商的類型 
中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，是專門從事商品流通行業(yè)的。 
1．零售商。零售商是將商品銷售給個(gè)人消費(fèi)者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。 
2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購(gòu)進(jìn)的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購(gòu)買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。 
3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來(lái)的中間商，它們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)，收入來(lái)源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價(jià)，經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性相對(duì)較弱。 
（四）渠道的設(shè)計(jì)和管理 
1．分銷渠道設(shè)計(jì) 
渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個(gè)方面的決策： 
（1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長(zhǎng)度。 
（2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。 
密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 
（3）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定 
2．分銷渠道管理 
1．渠道管理決策的程序 
分銷渠道管理包括三方面的決策： 
（1）選擇渠道成員 
（2）對(duì)渠道成員的日常激勵(lì) 
（3）對(duì)渠道成員的定期評(píng)估 
2．渠道管理專門人員的職責(zé) 
六、促銷組合策略 
促銷組合是對(duì)多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報(bào)道和說(shuō)服活動(dòng)。
（一）廣告 
1．廣告及其主要特點(diǎn) 
廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動(dòng)。 
（1）公開性 
（2）普及性 
（3）表現(xiàn)力強(qiáng) 
（4）非人格化 
2．廣告決策的步驟 
廣告決策是企業(yè)在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行一系列規(guī)劃與控制，其過(guò)程包括： 
（1）廣告目標(biāo)確定 
（2）廣告預(yù)算決策 
（3）廣告信息決策 
（4）廣告媒體決策 
（5）廣告效果評(píng)估 
（二）人員推銷 
1．人員推銷及其主要特點(diǎn) 
人員推銷是指在與一個(gè)或多個(gè)顧客面對(duì)面的直接交流中促成交易的活動(dòng)。 
（1）溝通的直接性 
（2）培植效應(yīng) 
（3）行為反應(yīng)的直接性 
（4）高成本性 
2．推銷人員管理 
企業(yè)對(duì)推銷人員完整的管理活動(dòng)應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、考評(píng)四個(gè)環(huán)節(jié)。 
（1）招聘選拔 
（2）專業(yè)培訓(xùn) 
（3）日常激勵(lì)。環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì) 
（4）考核評(píng)價(jià) 
（三）銷售促進(jìn) 
1．銷售促進(jìn)及其主要特點(diǎn) 
銷售促進(jìn)是指企業(yè)在短期鼓勵(lì)和刺激顧客嘗試、購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營(yíng)業(yè)推廣。各種銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 
（1）信息溝通迅速 
（2）刺激性強(qiáng) 
（3）邀請(qǐng)作用強(qiáng) 
（4）明顯的短期性 
2．銷售促進(jìn)的主要方式 
針對(duì)普通消費(fèi)者和中間商，分別有不同的方式。 
（四）公共關(guān)系 
1．公共關(guān)系及其主要特點(diǎn) 
公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過(guò)非付費(fèi)方式獲得的宣傳報(bào)道、展示等。公共關(guān)系的特征： 
（1）可信性高 
（2）易消除防衛(wèi)心理 
（3）具有新聞價(jià)值 
2．公共關(guān)系的實(shí)踐要點(diǎn) 
實(shí)踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個(gè)要點(diǎn)： 
（1）維護(hù)公眾利益 
（2）提高經(jīng)營(yíng)能力 
（3）加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系