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五、戰略實施中的領導層(重點)
(一)領導層的重要性
領導者在企業中所扮演的角色之一就是激發奉獻精神。
(二)領導在戰略實施中的作用
領導有三個階段的轉換。第一階段是領導確認需要改變;第二階段是領導必須提供對未來的展望;第三階段是實施。另外，領導還需注重以下幾方面：溝通;溝通觀點和戰略;授權和發展其他人作為未來的領導。
【例題1·綜合題】2008年，A可樂公司在全球銷量第一。其獨特的促銷策略主要體現在以下幾方面：
(一)廣告宣傳策略
A公司在中國的廣告策略，用簡單的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用一些受歡迎的“新人類”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，他會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。
(二)銷售促進策略
2008年6月，A公司推出了主題為“可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了A公司的促銷包裝品，就會發現在易拉罐拉環和塑料瓶標簽上印有紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。2008年，A可樂公司在中國內地推出了一套十二生肖的易拉罐，據說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內A可樂產品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰略。
(三)公共關系策略
A可樂在中國的公關活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動、運動!A可樂在中國的運動旋風首先從足球開始。A可樂杯全國青年錦標賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。A可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。例如，1995年，A可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。
要求：
(1)A公司在企業戰略中實施了營銷計劃。請簡述營銷組合的內涵。
(2)A可樂公司的促銷策略有什么特點?其取得成功的最根本原因是什么?
(3)結合A可樂公司的銷售促進策略，談談企業在運用銷售促進的過程中，需要進行哪些決策活動?企業如何策劃公共宣傳活動?
(4)營銷戰略實施中的變量有哪些，結合案例談談A可樂公司如何把握營銷戰略實施中的變量?
【答案】
(1)營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格，它們是企業為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。①產品策略。企業可選擇的產品策略包括：開發標準化產品;產品線特色化;產品線削減;戰略聯盟及/或合營。企業可采用的品牌策略包括：單一的企業名稱;每個產品都有不同的品牌名稱;自有品牌。②價格策略。產品差別定價法是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。差別定價的不同方法如下：細分市場;地點;產品的版本;時間;報考定價。產品上市定價法，有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。③地點策略。該決策取決于若干變量：企業產品類型的現有分銷渠道;為企業產品建立的銷售網絡所需的費用;存貨的成本;企業產品類型所處的監管環境。④促銷策略。促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業推廣;公關宣傳;人員推銷。
(2)企業的促銷策略主要包括四個方面：廣告促銷、人員推銷、營業推廣、公共宣傳。A可樂公司在這四方面分別具有自己的特色，尤其是在廣告促銷、營業推廣和公共關系宣傳方面，案例材料中充分顯示了該公司的特色。其取得成功的最根本原因是本土化。
(3)企業在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動：建立銷售促進目標;選擇銷售促進工具;制訂銷售促進方案;試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果。A公司在每一環節都有自己的特色(結合案例材料給出)。企業在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發;確定公共宣傳活動的內容，A公司在這些方面做了很多。
(4)營銷戰略實施的變量包括市場細分和產品定位。市場細分是指根據客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。產品定位是指了解用戶認為具有競爭性的品牌或產品。A公司把產品銷售對象主要定位在年輕人中，走“年輕化”的品牌路線，可見其在營銷戰略實施中的特色。
