階段　

導入期　

成長期　

成熟期　

衰退期　

買主和買主行為　

高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產品　

正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質量　

巨大的市場飽和；重復購買；在各種品牌間選購　

客戶是對該產品非常精明的買主　

產品及產品變化　

質量低劣；重點在產品設計及開發；許多產品種類沒有統一標準；頻繁設計變化；基本產品設計　

產品具有技術和性能方面的歧異性；復雜產品的關鍵在于可靠性；競爭產品的改進；優良的質量　

質量優異；產品歧異性不明顯；標準化；產品變化不迅速——更多是年型細小變化；折價具有重要意義　

產品歧異性小；產品質量出現問題　

市場營銷　

很高的廣告/銷售額之比（a/s）；撇脂價格戰略；高營銷成本　

廣告費高；但比導入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對非技術性產品很關鍵　

市場細分；努力延長生命周期；拓寬產品線；服務和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低a/s比　

低a/s比及其他營銷方式　

制造與分銷　

能力過剩；生產周期短；高技能勞動力；高生產成本；專門渠道　

能力不足；向大批量生產轉換；爭奪分銷；大宗分銷渠道　

有些能力過剩；最佳能力；生產過程的穩定性增強；較低的勞動力技能；生產周期長、技巧穩定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產品系列導致的有形分銷成本；大宗分銷渠道　

能力大大過剩；大批量生產；專門渠道　

研究與開發　

改進生產技巧　

對外貿易　

一些出口　

大量出口；少量進口　

出口下降；大量進口　

沒有出口；大量進口　

階段　

導入期　

成長期　

成熟期　

衰退期　

總體戰略　

擴大市場份額的最好時機；研究開發，工程技術是重要職能　

改變價格或質量形象非常實用；市場營銷是關鍵職能　

不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關鍵因素；不利于改變價格形象或質量形象；市場營銷有效性是關鍵　

成本控制是關鍵　

競爭　

少量公司　

進入許多競爭者；會出現許多兼并和意外事件　

價格競爭；裁汰；私有品牌增加　

少數競爭者退出　

風險　

高風險　

因為增長可以彌補風險，所以在此階段可以冒險　

周期性品牌出現　

毛利與凈利　

高價格、高毛利、低凈利；價格彈性不如成熟階段高　

高凈利，凈利最高；適當的高價，比導入期價格低；抗蕭條高P/E；較好的收購時機　

價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結構穩定性增強；收購環境較差——出售公司較困難；價格和毛利最低　

低價格、低毛利；價格下降；在衰退后期，價格可能上揚　

戰略目標　

擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”　

爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來　

在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率　

首先是防御，獲取最后的現金流　

戰略路徑　

投資于研究與開發和技術改進，提高產品質量　

市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機　

提高效率，降低成本　

控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應采用退卻戰略，盡早退出