(3)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

　　首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。其次，再對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。

　　(4)擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開(kāi)拓性。

　　①財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。

　　②營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等。

　　(5)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)策略。

　　(6)行動(dòng)方案

　　對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問(wèn)題：將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

　　(7)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

　　營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷(xiāo)售收入總額;在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn)，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。

　　(8)營(yíng)銷(xiāo)控制

　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營(yíng)銷(xiāo)主管每期都要審查營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門(mén)，應(yīng)分析問(wèn)題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。

　　【例題1·單選題】新推出的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品在上市初期的定價(jià)相對(duì)較高，這種定價(jià)策略是(　)。(2009年)

　　A.滲透定價(jià)法

　　B.撇脂定價(jià)法

　　C.增脂定價(jià)法

　　D.成本領(lǐng)先定價(jià)法

　　【答案】B

　　【解析】撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。

　　【例題2·單選題】對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性等方面進(jìn)行的分析。這屬于( )。

　　A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力分析

　　B.資金運(yùn)營(yíng)能力分析

　　C.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　D.生產(chǎn)能力的分析

　　【答案】C

　　【解析】對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性等方面進(jìn)行的分析，是對(duì)產(chǎn)品各方面的分析，屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。

　　【例題3·單選題】將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的分析，這是指()。

　　A.企業(yè)外部環(huán)境分析

　　B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析

　　C.企業(yè)內(nèi)部條件分析

　　D.企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析

　　【答案】D

　　【解析】將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的分析，這是指企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析。

　　【例題4·單選題】在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費(fèi)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用的促銷(xiāo)方式是( )。

　　A.銷(xiāo)售促進(jìn) B.人員推銷(xiāo)

　　C.價(jià)格折扣 D.廣告

　　【答案】D

　　【解析】在產(chǎn)品生命周期的引入期，消費(fèi)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用廣告促銷(xiāo)方式。

　　【例題5·單選題】俗話說(shuō)“好酒不怕巷子深”，這反映的是(　　)。

　　A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念

　　C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.推銷(xiāo)觀念

　　【答案】B

　　【解析】“好酒不怕巷子深”反映的是產(chǎn)品觀念。

　　【例題6·單選題】產(chǎn)品概念的范圍很廣，但是它的最基本、最主要的部分是(　　)。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.無(wú)形產(chǎn)品 D.附加產(chǎn)品

　　【答案】A

　　【解析】產(chǎn)品概念中最基本、最主要的部分是核心產(chǎn)品。

　　【例題7·單選題】市場(chǎng)上產(chǎn)品中的產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實(shí)體物品中的(　　)。

　　A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品

　　C.有形產(chǎn)品 D.選購(gòu)產(chǎn)品

　　【答案】B

　　【解析】在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、包裝等，屬于實(shí)體物品中的附加產(chǎn)品。

　　【例題8·多選題】產(chǎn)品生命周期包括(　　)。

　　A. 引入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

　　【答案】ABCD

　　【解析】產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。