三、市場營銷策略(重點)
(一)產品策略
1．產品組合策略
產品組合是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。在調整和優化產品組合時，企業可采取的策略包括擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸三大類。
2．品牌與商標策略
品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。企業經常采用的品牌與商標策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統分策略等。
3．包裝策略
包裝策略主要有五種：(1)相似包裝策略；(2)差別包裝策略；(3)組合包裝策略；(4)復用包裝策略；(5)附贈品包裝策略。
4．產品生命周期
(1)產品生命周期的概念
指從產品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經歷的市場循環過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
(2)產品生命周期策略
①產品投入期企業的營銷重點是提高新產品的生命力，使產品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。產品投入期主要的營銷策略包括緩慢滲透策略、快速滲透策略、緩慢掠取策略和快速掠取策略。
②產品成長期企業的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業可以采取的營銷策略有改進和完善產品、開拓新的市場、樹立產品形象、增強銷售渠道功效、適時降價。
③產品成熟期企業的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業可以采取的營銷策略包括市場改良、產品改良、市場營銷組合改良等。
④產品衰退期企業應當進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通常可采取的策略包括維持策略、集中策略、收縮策略和放棄策略。
【例題1．3．16】成熟期企業可以采取的營銷策略有（ ）。(2013年5月三級真題)
A．市場改良
B．市場營銷組合改良
C．產品改良
D．增強銷售渠道功效
E．適時降價
【答案】ABC
【解析】D、E兩項是成長期企業可以采取的營銷策略。
5．服務策略
(1)服務的內容
①售前服務是指產品購買之前的各項服務工作。其內容包括：提供咨詢、協助選購和提供資料。
②售后服務是指產品銷售以后的各項服務工作。其內容包括：安裝調試、提供維修、提供零件、質量三包和技術培訓。
(2)服務的方式
①固定服務是指企業根據產品的銷售分布情況，在產品銷售比較集中的地區，設立固定的銷售服務網點，在當地開展銷售服務工作。
②流動服務是指企業的銷售技術服務人員根據銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產品。
(二)定價策略
合理確定企業產品的價格，對增強企業競爭能力、提高利潤水平有重要作用。定價的方法有三類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。
1．成本導向定價法
(1)含義
指以產品成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據：在定價時，要考慮收回企業在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。
(2)主要方法
①成本加成定價法
指在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的銷售價格。計算公式為：
單位產品價格=單位產品成本X(1+加成率)
②盈虧平衡定價法
指在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點。計算公式為：
單位產品價格=單位固定成本+單位變動成本
③目標收益定價法
又稱投資收益率定價法。它是在企業投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下：
a．確定目標收益率：
目標收益率=1÷投資回收期×100％
b．確定單位產品的目標利潤額：
單位產品目標利潤額=投資總額×目標收益率÷預期銷售量
c．計算單位產品價格：
單位產品價格=單位產品成本+單位產品目標利潤
④邊際成本定價法
邊際成本定價法是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限，結合考慮邊際貢獻來制定價格的方法，亦稱變動成本定價法。計算公式為：
單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻
2．需求導向定價法
(1)含義
指以需求為中心的定價方法。它依據顧客對產品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據產品的成本來定價。
(2)主要方法
理解價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。
3．競爭導向定價法
(1)含義
指企業在競爭十分激烈的市場上，通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產品價格的方法。其特點包括：產品價格不與產品成本或需求發生直接關系。
(2)主要方法
隨行就市定價法和密封投標定價法。
4．定價策略
定價策略包括新產品定價策略、折扣和折讓定價策略、心理定價策略。
(三)分銷策略(重點)
1．銷售渠道的概念
銷售渠道是指產品由企業(生產者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經過的各個環節，或者企業通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構。
決定銷售渠道特性的參數包括：(1)渠道層次數目；(2)渠道的長度；(3)渠道的寬度；(4)渠道的多重性。
2．銷售渠道的設計
(1)影響銷售渠道選擇的因素
影響銷售渠道選擇的因素可以分為產品因素、市場因素和企業因素三大類，各自包含的具體因素如下：
①產品因素，包括產品價格高低；產品的體積、重量；產品款式；產品的物理、化學性質；產品的技術復雜程度；產品的標準化程度；是否為新產品。
②市場因素，包括市場區域的范疇大小；顧客的集中程度；顧客的購買量和購買頻率。
③企業因素，包括企業實力(指企業的聲譽、人力、財力和物力)；企業銷售能力；企業服務能力；企業控制能力。
(2)最佳分銷渠道的選擇
①選擇銷售渠道應考慮的問題：是否使用中間商，該問題需要從銷售業績和經濟效果兩個方面來考慮；確定中間商的數目，該問題與企業的市場營銷目標和營銷戰略有關；中間商的選擇。
②常用的銷售渠道策略有三種：獨家性分銷、廣泛性分銷(又稱密集性分銷)和選擇性分銷。
【例題1．3．17】企業（ ）是指企業的聲譽、人力、財力和物力。(2013年11月四級真題)
A．銷售能力
B．實力
C．服務能力
D．控制能力
【答案】B
(四)促銷策略
促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進產品銷售、改善企業形象等方面起著極其重要的作用。
廣告可分為兩大類，即公共關系廣告和商業廣告。
章節考點：人力資源管理師二級章節考點與習題匯總
