三、市場營銷策略(重點)
(一)產(chǎn)品策略
1．產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，企業(yè)可采取的策略包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸三大類。
2．品牌與商標策略
品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略等。
3．包裝策略
包裝策略主要有五種：(1)相似包裝策略；(2)差別包裝策略；(3)組合包裝策略；(4)復用包裝策略；(5)附贈品包裝策略。
4．產(chǎn)品生命周期
(1)產(chǎn)品生命周期的概念
指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
(2)產(chǎn)品生命周期策略
①產(chǎn)品投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。產(chǎn)品投入期主要的營銷策略包括緩慢滲透策略、快速滲透策略、緩慢掠取策略和快速掠取策略。
②產(chǎn)品成長期企業(yè)的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。企業(yè)可以采取的營銷策略有改進和完善產(chǎn)品、開拓新的市場、樹立產(chǎn)品形象、增強銷售渠道功效、適時降價。
③產(chǎn)品成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取的營銷策略包括市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良等。
④產(chǎn)品衰退期企業(yè)應當進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在何時退出市場。通常可采取的策略包括維持策略、集中策略、收縮策略和放棄策略。
【例題1．3．16】成熟期企業(yè)可以采取的營銷策略有（ ）。(2013年5月三級真題)
A．市場改良
B．市場營銷組合改良
C．產(chǎn)品改良
D．增強銷售渠道功效
E．適時降價
【答案】ABC
【解析】D、E兩項是成長期企業(yè)可以采取的營銷策略。
5．服務策略
(1)服務的內(nèi)容
①售前服務是指產(chǎn)品購買之前的各項服務工作。其內(nèi)容包括：提供咨詢、協(xié)助選購和提供資料。
②售后服務是指產(chǎn)品銷售以后的各項服務工作。其內(nèi)容包括：安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包和技術(shù)培訓。
(2)服務的方式
①固定服務是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務網(wǎng)點，在當?shù)亻_展銷售服務工作。
②流動服務是指企業(yè)的銷售技術(shù)服務人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品。
(二)定價策略
合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價格，對增強企業(yè)競爭能力、提高利潤水平有重要作用。定價的方法有三類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。
1．成本導向定價法
(1)含義
指以產(chǎn)品成本為中心來制定價格，是按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)：在定價時，要考慮收回企業(yè)在營銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。
(2)主要方法
①成本加成定價法
指在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。計算公式為：
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)
②盈虧平衡定價法
指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點。計算公式為：
單位產(chǎn)品價格=單位固定成本+單位變動成本
③目標收益定價法
又稱投資收益率定價法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算價格的方法。其基本步驟如下：
a．確定目標收益率：
目標收益率=1÷投資回收期×100％
b．確定單位產(chǎn)品的目標利潤額：
單位產(chǎn)品目標利潤額=投資總額×目標收益率÷預期銷售量
c．計算單位產(chǎn)品價格：
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤
④邊際成本定價法
邊際成本定價法是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻來制定價格的方法，亦稱變動成本定價法。計算公式為：
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻
2．需求導向定價法
(1)含義
指以需求為中心的定價方法。它依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。
(2)主要方法
理解價值定價法、需求差別定價法和逆向定價法。
3．競爭導向定價法
(1)含義
指企業(yè)在競爭十分激烈的市場上，通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格的方法。其特點包括：產(chǎn)品價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。
(2)主要方法
隨行就市定價法和密封投標定價法。
4．定價策略
定價策略包括新產(chǎn)品定價策略、折扣和折讓定價策略、心理定價策略。
(三)分銷策略(重點)
1．銷售渠道的概念
銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或者企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。
決定銷售渠道特性的參數(shù)包括：(1)渠道層次數(shù)目；(2)渠道的長度；(3)渠道的寬度；(4)渠道的多重性。
2．銷售渠道的設(shè)計
(1)影響銷售渠道選擇的因素
影響銷售渠道選擇的因素可以分為產(chǎn)品因素、市場因素和企業(yè)因素三大類，各自包含的具體因素如下：
①產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品價格高低；產(chǎn)品的體積、重量；產(chǎn)品款式；產(chǎn)品的物理、化學性質(zhì)；產(chǎn)品的技術(shù)復雜程度；產(chǎn)品的標準化程度；是否為新產(chǎn)品。
②市場因素，包括市場區(qū)域的范疇大小；顧客的集中程度；顧客的購買量和購買頻率。
③企業(yè)因素，包括企業(yè)實力(指企業(yè)的聲譽、人力、財力和物力)；企業(yè)銷售能力；企業(yè)服務能力；企業(yè)控制能力。
(2)最佳分銷渠道的選擇
①選擇銷售渠道應考慮的問題：是否使用中間商，該問題需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮；確定中間商的數(shù)目，該問題與企業(yè)的市場營銷目標和營銷戰(zhàn)略有關(guān)；中間商的選擇。
②常用的銷售渠道策略有三種：獨家性分銷、廣泛性分銷(又稱密集性分銷)和選擇性分銷。
【例題1．3．17】企業(yè)（ ）是指企業(yè)的聲譽、人力、財力和物力。(2013年11月四級真題)
A．銷售能力
B．實力
C．服務能力
D．控制能力
【答案】B
(四)促銷策略
促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。
廣告可分為兩大類，即公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告。
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