第三章 現代企業管理【本章脈絡】
第三節 市場營銷
一、市場分析
(一)市場營銷的概念(重點)
市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。
(二)市場的概念和分類(重點)
1．市場的概念
市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：
市場=人口+購買力+購買欲望
2．市場的分類
(1)按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。
(2)按買方類型不同可分為消費者市場和組織市場；
(3)按活動范圍和區域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。
【例題1．3．10】按買方類型的不同，可將市場分為（ ）。(2011年5月二級真題)
A．商品市場
B．服務市場
C．組織市場
D．金融市場
E．消費者市場
【答案】CE
(三)消費者市場分析(重點)
消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場分析的主要內容包括影響消費者購買行為的主要因素和消費者的購買決策過程兩個方面。
【例題1．3．11】消費者市場是指所有為了（ ）而購買商品或服務的個人和家庭所構成的市場。
A．家庭消費
B．個人消費
C．政府購買
D．產業消費
【答案】B
1．影響消費者購買行為的主要因素
消費者在一定條件下作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
2．消費者的購買決策過程
消費者的購買決策過程的分析主要集中在參與購買的角色、消費者購買行為類型和購買決策過程等幾個方面。
(1)參與購買的角色
按消費者在決策過程中的作用不同，其角色可分為倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者五種。
(2)消費者購買行為類型
根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為習慣性購買行為、化解不協調的購買行為、尋求多樣化的購買行為和復雜的購買行為四種。
(3)購買決策過程
在復雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。
【例題1．3．12】根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為（ ）。
A．習慣性購買行為
B．化解不協調的購買行為
C．個性化購買行為
D．尋求多樣化的購買行為
E．復雜的購買行為
【答案】ABDE
(四)組織市場分析(重點)
1．組織市場的構成
組織市場是由各組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為產業市場、轉賣者市場和政府市場三種類型。
在這三種類型的組織市場中，產業市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。
【例題1．3．13】組織市場的類型不包括（ ）。(2012年11月四級真題)
A．產業市場
B．買方市場
C．轉賣者市場
D．政府市場
【答案】B
2．產業市場的購買行為
(1)產業市場的特點
①購買者多為企業單位，數量較少，購買規模較大。
②購買者往往集中在少數地區。
③產業市場的需求具有派生性。
④產業市場的需求缺乏彈性。
⑤產業市場的需求有較大的波動性。
⑥專業人員購買。
⑦互惠。
⑧直接購買。
⑨產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。
(2)產業購買的決策參與者
產業購買的決策參與者通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。所有參與購買決策的人員構成采購組織的決策單位，稱為采購中心。
(3)產業購買者的購買類型
產業購買者購買情況大體有三種類型，即直接重購、修正重購和新購。
(4)影響產業購買者購買決定的主要因素
影響產業購買者購買決定的主要因素包括環境因素、組織因素、人際因素和個人因素四個方面。
【例題1．3．14】影響產業購買者購買決定的主要因素不包括（ ）。(2012年5月三級真題)
A．社會因素
B．環境因素
C．組織因素
D．人際因素
【答案】A
章節考點：人力資源管理師二級章節考點與習題匯總
